Ende der Diskussion? Beitrag zur Debattenkultur für die Polar Gazette

ausgabe-2014-05-08

Der Verleger Wolfgang Franßen, Strippenzieher beim Polar Verlag, hat mich gebeten einen Beitrag für die aktuelle Ausgabe der Polar Gazette zu verfassen. 

Let’s take the Shit out of the Storm! In Zeiten wie diesen, da Qualitätsjournalismus zunehmend durch hastige und einseitige Berichterstattung substituiert wird, gewinnt die Partizipation des Einzelnen im Netz und auf der Straße an Bedeutung. Montagsdemo-Comeback, Online-Meinungspluralismus. Das heißt für jeden Einzelnen auch: Nachdenken, hinterfragen, tolerieren. Nicht einfach dummdoof teilen und retweeten. Sturm laufen – aber richtig!

von Thomas Zorbach

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Von Thomas Zorbach am 24. Mai 2014
in Artikel, Diskurs, Publikationen

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Die Markenultras

Über eine notwendige Neubestimmung des Fan-Begriffs

In den 1950er Jahren machten Beobachter unter Anhängern italienischer Fußballvereine eine Veränderung aus. An vielen Orten begannen sich Jugendliche zusammenzuschließen, um ihre Lieblingsmannschaft gemeinsam zu unterstützen. Besondere Kennzeichen dieser Gruppen waren Rituale, mit denen die Spiele des eigenen Teams fortan begleitet wurden. Dazu gehörten unter anderem ein spezieller Dresscode, Choreografien im Stadion und Sprechgesänge. Nach außen diente dieses Rudelverhalten der Abgrenzung gegenüber anderen Vereinen, nach innen sorgte es für den Zusammenhalt. Das Engagement dieser fußballverrückten Gruppierungen ging weit über das bislang bekannte Maß hinaus. Die Medien fanden schnell einen Namen für die neue Bewegung: man nannte sie „Ultras“, ein lateinisches Wort, das auf Deutsch „darüber hinaus“ bedeutet. Nachdem sich die Ultra-Bewegung in den darauffolgenden Jahrzehnten in ganz Europa ausbreitete, kam sie in den 1990er Jahren auch nach Deutschland. Inzwischen gibt es fast bei allen Vereinen von der ersten bis zur dritten Liga Fan-Gruppen, die sich als Ultras, als harten Kern der Anhängerschaft sehen und die die Vorherrschaft gegenüber unorganisierten Fanclubs übernommen haben. Vertreter der Ultras stehen dabei in stetigem Kontakt mit der Vereinsführung und verhandeln über ihre Interessen.

Heute ist das Phänomen besonders engagierter Anhänger längst nicht mehr nur in der Fußballszene zu beobachten. Inzwischen prägt es auch die Welt der Waren und Dienstleistungen. Es äußert sich zum Beispiel in jener überbordenden Kreativität, mit denen manche Menschen mithilfe modernster Produktions- und Online-Distributionsmittel persönliche und individuelle Liebeserklärungen an Konsumgüter abgeben, sei es per Video, Fanfiction oder in Form eines Markenschreins aus Bildern auf Pinterest. Besonders ausgeprägt ist jenes über das normale Maß hinausgehende Engagement, das die Ultra-Bewegung kennzeichnet, in der Kulturgüterindustrie. Man wird ihm gewahr, wenn sich Jugendliche in das Gewand ihres Lieblingscomic-Helden werfen und sich bei Treffen wie auf der Leipziger Buchmesse zusammenfinden. Oder wenn sich immer wieder sonntags, hartgesottene Tatort-Zuschauer punkt 20:15 Uhr vom dem Fernseher versammeln, während sie sich parallel, via Twitter auf dem Second Screen austauschen. Die Rede ist hier ganz allgemein von „Menschen, die längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für sie externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen oder abstrakten Fanobjekt haben und in die emotionale Beziehung zu diesem Objekt Zeit und/oder Geld investieren.”

„Giorgio loves Sonic“: Liebeserklärung an eine US-Fastfood-Kette

Diese Typisierung stammt aus dem Buch „Fans – soziologische Perspektiven“ und sie macht vor allem eines deutlich: Zwischen dieser Definition und dem allgemeinen Verständnis von weiten Teilen der Marketingwelt dessen, was ein Fan ist, liegt eine große Divergenz. Nach der Ursache für dieses Missverständnis muss man nicht lange fahnden. Sie liegt in der Verbreitung von Facebook. Seitdem sich das soziale Netzwerk auf breiter Ebene durchgesetzt hat und die Nutzerzahlen eine große Reichweite versprechen, gilt die Menge der „Fans“ wie Facebook anfänglich die Zahl der gesammelten Kontakte bezeichnete, als relevante Messgröße für den kommunikativen Erfolg in Social Media. Unternehmen übertreffen sich gegenseitig mit Erfolgsmeldungen was die Größe ihrer Fangruppe auf ihrer Page anbelangt: Coca Cola hat bereits über 49 Millionen, die Lufthansa hat kürzlich die 1 Million-Fan-Marke überschritten. Das Problem: Das nach wie vor vorherrschende Paradigma der alten Marketingschule, das sich im klassischen Reichweitendenken nach dem Motto „Schneller, Höher, Weiter“ manifestiert, hat zu einer vollständigen Verwässerung und Entwertung des Fanbegriffs geführt. Ein Facebook-Nutzer, der einen „Gefällt mir“-Button klickt, erklärt seine grundsätzliche Bereitschaft zur Interaktion und zum Dialog. Nicht mehr und nicht weniger. Sie ist nicht Ausdruck einer längerfristigen Bereitschaft zu einer leidenschaftlichen Beziehung. Das große Missverständnis gipfelt in der Tatsache, dass Fankontingente (bestehend aus Fake-Profilen) auf Ebay ersteigert werden können. Sondiert man das aktuelle Angebot, scheinen die Geschäfte mit den Fake-Fans nicht schlecht zu laufen. Hauptsache die Zahlen stimmen. Dabei ist es durchaus wahrscheinlich, dass sich auf einer Facebook-Page auch ein paar echte Fans tummeln. Doch haben Unternehmen in der Regel keinerlei Sensorik ausgebildet, um die Spreu vom Weizen, beziehungsweise, um „Gefällt-mir-Klick-Lemminge“ von einem echten Fan – einem „Markenultra“ – zu trennen. Woran aber erkennt man einen wahren Fan?

Kevin Kelly, Mitgründer des Wired-Magazins hat mit besonderem Blick auf Kulturschaffende bereits im Jahr 2008 beschrieben, wodurch sich ein wahrer Fan auszeichnet. „A True Fan defined as someone who will purchase anything and everything you produce. They will drive 200 miles to see you sing. They will buy the super deluxe re-issued hi-res box set of your stuff even though they have the low-res version. They have a Google Alert set for your name. They bookmark the eBay page where your out-of-print editions show up. They come to your openings. They have you sign their copies. They buy the t-shirt, and the mug, and the hat. They can’t wait till you issue your next work. They are true fans.“ Kelly rechnet vor, dass einem Künstler 1.000 wahre Fans genügen, um seinen Lebensunterhalt zu bestreiten und plädiert entschieden dafür, Autoren sollten nicht auf den Bestseller und Musiker nicht auf den Chartbreaker spekulieren, sondern sollten stattdessen ihren Fokus auf die Pflege der Beziehungen zu ihren Fans legen. Nach Kelly liegt der Schlüssel für den Erfolg nicht im Streben nach Masse, Quantität und Reichweite, sondern in Klasse, Qualität und Fannähe. Auf die Unternehmen bezogen bedeutet dies, dass Investitionen in Social Media hauptsächlich mit dem kommunikativen Ziel betrieben werden sollten, günstige Rahmenbedingungen für die Entwicklung einer eigenen Ultra-Bewegung zu schaffen. Die Realität indes sieht in den meisten Fällen anders aus. Was aber ist der Wert eines wahren Fans?

Wir führen mit vm-people seit einigen Jahren Projekte für die Buchbranche durch, im Auftrag von Verlagen und Buchhändlern. Dabei arbeiten wir in den meisten Fällen direkt mit den Autoren zusammen und stehen oft auch im direkten Kontakt mit ihren Fans. Aus diesen Erfahrungen resultieren einige Erkenntnisse, was den Wert von besonders involvierten Fans anbelangt; diese lassen sich ohne weiteres auf andere Branchen übertragen.

Wahre Fans sind Frühadoptoren: Sie gehören zu den ersten Käufern eines Titels und bestellen das Buch bereits online, Wochen und Monate vor dem Erstveröffentlichungstermin.

Wahre Fans starten die Mundpropaganda: Sie gehören zu den ersten Lesern und sind im Anschluss an die Lektüre gerne bereit, ihre Meinung kundzutun – per Blogpost, per Rezension bei Amazon oder per Video auf Youtube.

Wahre Fans sind weniger preissensibel: Sie warten nicht bis das Buch ihres Lieblingsautors im Taschenbuch erscheint. Sie kaufen das Hardcover, auch wenn es wesentlich teurer ist.

Wahre Fans sind toleranter: Sie verzeihen Fehler, weil sie positiv voreingenommen sind und teilen dem Verlag oder dem Autor gerne mit, dass beim Druck etwas schief gegangen ist und eine Seite fehlt.

Wahre Fans springen in Krisenzeiten in die Bresche: Sie nehmen den Verlag oder den Autor in Schutz und verteidigen ihr Fanobjekt gegenüber den Angriffen von Gegnern, auch im Falle eines „Shitstorms“.

So groß ihr Wert ist, der Dialog mit echten Fans ist zeitintensiv und bedarf der nötigen Ressourcen im Unternehmen. Die Ultras in der Fußballszene bedeuten für die Verantwortlichen im Verein mitunter viel Arbeit und manchmal auch Stress. Denn teilweise stehen die (wirtschaftlichen) Interessen des Vereins, den Bedürfnissen der Fan-Kultur konträr entgegen. In solchen Fällen kann es zu Konflikten kommen, die sich in Aggression und Gewalt entladen, die sich auch gegen den Verein selbst richten können. Anders als in der Hooligan-Szene, ist diese Gewalt aber niemals Selbstzweck. Eine ähnliche Bereitschaft, zwar nicht zur Gewalt, aber zum aggressiven Aufbegehren, lässt sich auch unter vernetzten Markenfans beobachten. Erst kürzlich liefen beispielsweise die Anhänger des Videospiels Mass Effect Sturm, die vom Ende des dritten Teils der Reihe so enttäuscht waren, dass sie den Hersteller Bioware mit gezielten Protestaktionen attackierten. In solchen Krisensituationen ist es von Vorteil, wenn das Unternehmen, ähnlich wie Fußballvereine, Kontakte zu Repräsentanten der Fancommunity pflegt, um auf den Gegenwind rechtzeitig und angemessen reagieren zu können.

Anders als im Fußball ist die Welt der Markenfans bislang kaum erforscht. In den USA untersucht Konvergenzexperte Henry Jenkins die Fan-Szenen großer Entertainment-Franchises wie Star Wars oder Harry Potter. Eine der wenigen Ausnahmen in Deutschland bildet die Analyse der beiden Konsumforscher Peter Kenning, Professor für Marketing an der privaten Zeppelin Universität in Friedrichshafen und Kai-Uwe Hellmann, Privatdozent am Institut für Soziologie der TU Berlin und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Konsum- und Markenforschung in Berlin. In ihrer im Jahr 2009 veröffentlichten Studie gehen Kenning und Hellmann der Frage nach, mit welchen Mitteln die Unternehmen echte Markenfans für sich gewinnen können. Neben der Einsicht, dass sehr viel mehr Marken aus den verschiedensten Branchen sich als Fan-Objekt eignen als man vermuten würde, sind es drei Schlüsselerkenntnisse, die bei der Neubewertung des Fanbegriffs beachtet werden müssen und aus denen sich unmittelbare Handlungsoptionen für das Markenmanagement jenseits von Maßnahmen der Reichweitenoptimierung ableiten.

1. Zum Markenfan wird man durch emotionale Schlüsselerlebnisse gemacht
Unternehmen müssen emotionale Anlässe schaffen, ähnlich dem Gewinn einer Fußballmeisterschaft, die gemeinsam erlebt werden können und die eine Art Initiationsprozess auslösen.

2. Fans haben das Bedürfnis ihre Marke in regelmäßigen Abständen zu ritualisieren
Unternehmen müssen Plattformen bieten, auf denen Fans ihre Kreativität ausleben können und ihre Marke zelebrieren können, genau wie die beeindruckenden Choreographien der Ultra-Bewegung in den Stadien.

3. Das Mittel zur Kreierung von Markenfans ist Storytelling
So wie jeder neue Spieltag in der Fußball-Bundeliga Stoff für unzählige Geschichten bietet, müssen auch Unternehmen immer neue Geschichten über ihre Marken erzählen, damit diese in der Anhängerschaft geteilt werden können.

Aber wie gut kennt ein Unternehmen eigentlich seine treuesten Fans? In Workshops praktiziere ich dazu eine einfache Übung. Ich lasse die Teilnehmer die Namen von Kunden notieren, von denen sie glauben, dass ihr Involvement weit über das normale Maß hinausgeht. Es ist immer wieder erstaunlich wie wenige Namen am Ende auf den Listen landen, was in der Regel nicht daran liegt, dass das Unternehmen keine Fans hat. Nein, die Ursache liegt darin begründet, dass kein Bewusstsein für den Wert von wahren Fans und daraus folgend, keine Instrumente zur Identifikation vorhanden sind. Dieser Aufgabenbereich sollte nicht nur zum Jobprofil des Social Media Managers gehören. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens, die direkte Kontakte zu Kunden haben, müssen für die Kriterien sensibilisiert werden, an denen man einen wahren Fan erkennt. Denn: dem Facebook-Fan „gefällt“ Ihre Marke, der Markenultra hingegen liebt und verehrt sie. Es ist Aufgabe des modernen Markenmanagements, diesem Unterschied endlich gerecht zu werden.



Von Thomas Zorbach am 3. Mai 2012
in Allgemein, Diskurs, Fans, Marken, Social Media, Wissenschaft

A Journey to Transmedia – FoE5

Wer den Weg von vm-people mitverfolgt hat, dem wird aufgefallen sein, dass das wir tun, sich immer weiter von dem entfernt, was man im klassischen Sinne unter Marketing oder Werbung versteht. Sebastian Fitzek hat es in seiner ultimativen Lobhudelei anlässlich unseres Siebenjährigen im September so ausgedrückt: „Sie wollen Aufmerksamkeit schaffen, haben aber verstanden, dass die Zeiten marktschreierischer Werbestrategien vorbei sind. Sie versuchen keine banalen Botschaften zu verkaufen, sondern Geschichten zu erzählen.“

Rund um den Gedanken, dass es gute Geschichten sind, die Menschen, aufhorchen lassen, die sie berühren, die sie dazu bringen, sich mit Marken, Produkten und Unternehmen auseinanderzusetzen und die sie irgendwann vielleicht sogar zu Fans machen, entsteht in den USA gerade eine Bewegung. Der Schlüsselbegriff, der akademische Kreise, Künstler, Marketingentscheider und Medienleute gleichermaßen elektrisiert heißt „Transmedia“ bzw. „Transmedia Storytelling“.

Im Kern geht es bei Transmedia darum, Geschichten über mehrere Plattformen hinweg zu erzählen und zu vermarkten. Entstanden im Diskurs zu erfolgreichen Entertainment-Franchises wie „Star Wars“, verbinden sich mit dem Begriff genau jene Fragen, die uns vm-people umtreiben, seit dem wir verstärkt für die Buchbranche tätig sind: Was kann man von den vielzitierten Erfolgsgeschichten von „The Matrix“ bis „Lost“ lernen? Wie müssen Geschichten und Inhalte inszeniert werden, in einer Zeit, in der sich die klassische Rollenverteilung zwischen Schöpfer und Publikum langsam aufzulösen beginnt? Welche Chancen der Monetarisierung bietet Transmedia in einer Welt, in der althergebrachte Geschäftsmodelle erodieren, egal ob man man es mit Musik, Filmen, Games oder Büchern zu tun hat? Und wie können Unternehmen, die nicht in der Entertainment-Industrie angesiedelt sind vom Transmedia-Gedanken profitieren?

In den vergangenen Jahren haben ich persönlich dank einiger mutiger Menschen, überwiegend aus der Verlagsbranche, allen voran Klaus Kluge (Bastei Lübbe), Andrea Domdey (Carlsen) und eben Sebastian Fitzek, viele wertvolle Erfahrungen sammeln dürfen, was das partizipative, transmediale Erzählen anbelangt. Im deutschsprachigen Raum ist dadurch mittlerweile eine kleine, aber stetig wachsende Fangemeinde entstanden, die an Experiences und Alternate Reality Games wie zuletzt „Finding Becca“, „Der Regler“ oder „Unberührbar“ regen Anteil nimmt und die eine Ahnung davon vermittelt, wie viel Potenzial in Transmedia steckt. Mit Blick auf den durch die Digitalisierung ausgelösten Medienwandel wird inzwischen auch hierzulande viel über Transmedia diskutiert – zuletzt auf der Buchmesse im Rahmen der StoryDrive und nächste Woche beim StART-Kongress in Duisburg.

Allenthalben wird von einer Transformation gesprochen, die jetzt ansteht, nicht nur in der Verlagsbranche. Noch weiß niemand so genau, wohin die Reise geht, auch ich nicht. Aber ich weiß, dass ich dabei sein möchte, wenn die Weichen für die Zukunft gestellt werden. Deswegen werde ich in den nächsten Wochen und Monaten viel unterwegs sein. Meine erste Station ist das Massachusetts Institue of Technology (MIT) in Boston, wo ab Freitag die Konferenz „Futures of Entertainment“ (#FoE5) beginnt. Die FoE ist ein Treffpunkt für das Who-is-Who der noch jungen Transmedia-Szene. Besonders freue ich mich darauf, einen der Vordenker Henry Jenkins, Professor an der University of Southern California (UCLA) live zu erleben. Gespannt bin ich aber auch auf Timo Vuorensola, den Regisseur von „Iron Sky“, der sicher viel Interessantes zu seinem Crowsourcing-Movie-Projekt zu erzählen hat.

Ich werde berichten. Hier im Blog und live auf Twitter.



Von Thomas Zorbach am 11. November 2011
in Diskurs, Konferenzen, Transmedia Storytelling

Die Reichweitenfalle – Plädoyer für die Wirksamkeit von Alternate Reality Games

In einem Artikel im Magazin iBusiness wird Boris Lakowski zum Thema ARGs unter anderem mit den Worten zitiert: „Die Intention ist gut, aber Awareness und Reichweite sind die größten Probleme bei den hohen Kosten“. Sein Fazit: „ARGs sind vor allem ein selbstverliebtes Spielverhalten von Agenturen, das von Kunden belächelt wird.“ Ich weiß nicht genau, was Herr Lakowski so macht. Vermutlich ist er ein As als Social Media Experte und erfolgreich als Strategieberater. Von Alternate Reality Games und ihrem Einsatz im Marketingkontext allerdings versteht er ebenso wenig wie ich von Teilchenphysik.

Die Aussage, dass sich mit einem Alternate Reality keine Reichweite erzielen lasse, ist zunächst einmal sachlich falsch. Zwar ist der Kreis der Teilnehmer, die ein ARG vorantreiben, tatsächlich selten größer als mehrere hundert Spieler. Über die Mundpropaganda und die Medienberichterstattung erfahren aber in der Regel weitaus mehr Leute von der Geschichte. Im Fall von „Die Zeit wird knapp“, unserem ARG für den Jugendroman „Numbers“, haben wir auf diese Weise eine Reichweite von 3,5 Millionen Kontakten erzielt, verteilt auf fünf verschiedene Involvement-Stufen.

Reichweite sollte aber in Zeiten, in denen die Unternehmen nach tragfähigen Konzepten suchen, sich über soziale Medien mit ihren Kunden zu vernetzen, nicht mehr das Hauptziel sein. Um es mit den Worten von Patrick Breitenbach zu sagen: „Reichweite ist fürn Arsch!“ Anders ausgedrückt: Wer heute in erster Linie nach Reichweite strebt, outet sich als Marketingstalinist alter Schule, der dem tradierten Sendermodell anhängt, und der Gefahr läuft, in eine Falle zu tappen. Für alle, die es immer noch nicht verstanden haben: „Märkte sind Gespräche“ (Cluetrain Manifest)! Worauf es ankommt, sind Beziehungen und echte Fans eines Unternehmens. Und genau das können Alternate Reality Games leisten: Erfahrungen stiften, die der Rede wert sind und Beziehungen knüpfen, die über die Dauer einer Kampagne hinaus bestehen bleiben.

Kevin Kelly argumentiert, dass beispielsweise ein Autor nur 1.000 echte Fans braucht, um vom Schreiben zu leben. Okay, für ein Unternehmen dürfen es gerne auch ein paar mehr sein. Ich habe jedenfalls in meinen 20 Jahren in der Kommunikationsbranche kein wirksameres Instrument kennengelernt, wenn es darum geht, echte Begeisterung bei den Leuten hervorzurufen, als Alternate Reality Games. In einem Punkt gebe ich Boris Lakowski allerdings Recht: ARGs haben etwas mit Liebe zu tun. Wer jemals hinter den Vorhang eines ARG geblickt hat, der weiß wie viel Hingabe und Einsatz es erfordert, eine ARG-Community zu unterhalten. Es ist aber ein Einsatz, der sich in mehrfacher Hinsicht bezahlt macht. Wir empfehlen unseren Kunden ARGs, weil wir der Überzeugung sind, dass wir ihre wirtschaftlichen Ziele damit erreichen können, nicht, weil wir selbstverliebt sind. 22.000 verkaufte Exemplare von „Numbers“ und eine Fan-Community, die gespannt auf die Fortsetzung wartet, sprechen für sich. Kunden, die darüber lächeln, wollen wir ehrlich gesagt gar nicht haben. Bitte wenden Sie sich vertrauensvoll an Herrn Lakowski!



Von vm-people am 11. August 2010
in Alternate Reality Games, Diskurs, Publikationen

Online- Diskussion

Heute ab 12.00 Uhr wird Sebastian Weber, Verlagsleiter bei PONS, dem Blogger Patrick Breitenbach zum Thema „geschlechtsspezifische Übungsbücher“ Rede und Antwort stehen.

Die Diskussion wird live bei USTREAM übertragen.

Wenn Sie Fragen und Anregungen zum Thema haben, können Sie bei USTREAM die Chatfunktion (für registrierte Mitglieder) nutzen oder die beiden über Twitter

kontaktieren.

UPDATE: Das Video wurde aufgezeichnet. Hier der Mitschnitt vom 3.11.



Von vm-people am 3. November 2009
in Diskurs