Influencer an die Front

Vorvergangene Woche habe ich erste Erkenntnisse aus dem neusten Kapitel unseres Shitstorm-Projekts geteilt, das ich 2012 mit Jürgen Pfeffer angestoßen habe. Den Rahmen bildete die Sunbelt Conference 2016, das jährliche Gipfeltreffen der Netzwerkanalytiker, das dieses Jahr in Newport Beach, im Süden Kaliforniens, stattfand.

Auf der Sunbelt präsentieren Forscher aus aller Welt einmal pro Jahr ihre neusten Erkenntnisse. In einer Welt, die sich zunehmend vernetzt und in der digitale Netzwerke neue gesellschaftliche Dynamiken entfalten, sind die Vorträge und Workshops für mich auf dieser Konferenz immer sehr spannend und erhellend.

Unser aktueller Forschungsschwerpunkt bildet der Einfluss von Fans im Krisenfall und die konkreten Auswirkungen von Fan-Aktivismus auf die sich entfaltenden Netzwerkdynamiken. Mein Vortrag trug den Titel: „Pizza Talk IV: Fighting Back Shitstorms With An Army of Superfans“.

Hier unser aktueller Forschungszwischenstand:

• Bei der Untersuchung von Shitstorms liegt der Fokus in der Regel auf den Verbreitungsdynamiken negativer Reaktionen. Kaum Beachtung fand jedoch bislang der Einfluss von Fürsprechen und Fans.
• Dabei kommt es in vielen Krisenfällen zu positiven Äußerungen von Akteuren, die Partei für eine angegriffen Marke ergreifen. Ziel unseres Forschungsprojekts ist es, Erkenntnisse über diese Effekte zu erlangen.
• Ein aktuelles Beispiel für positiven Fan-Aktivismus im Krisenfall ist der VW-Abgasskandal. Während sich die Kritiker lautstark empörten, sprachen sich gleichzeitig viele Volkswagen-Fans für die Marke aus und bekannten öffentlich ihre Treue.
• Eine mögliche Erklärung für das Verhalten freiwilliger Unterstützer liegt in der empfundenen Nähe zur Marke, vermittelt durch Social Media und andere interaktive Technologien. Besonders engagierte Ultra- bzw. Superfans nehmen sich selbst als Stakeholder der Marke wahr. Eine Attacke auf das Fanobjekt wird dadurch zwangsläufig zu einem Angriff auf ihre eigene Identität.
• Bezogen auf die konkreten Effekte spielen sowohl der Zeitpunkt des Engagements als auch die Reputation der Akteure eine wichtige Rolle. Ähnlich wie bei der Diffusion von Gerüchten, können sich sog. „early and trusted Sources“ verbreitungshemmend auf den Shitstorm auswirken. Je mehr dieser einflussreichen Quellen in einer frühen Phase der Krise aktiv sind, desto geringer möglicherweise der Schaden.
• Daraus folgt: Unternehmen, die nach Möglichkeiten suchen, ihre Marke vor Angriffen zu schützen, ist zu empfehlen, sich in ruhigen Zeiten gezielt mit Influencern zu vernetzen und sie zu Fans ihrer Marke zu machen.