„Get Up, Stand Up“: Wie politisch müssen Marken heute sein?


„The cure for depression is action“:

Was für Menschen gilt, gilt auch für Marken.

Die Welt wie wir sie kennen, verändert sich rasant und in vielerlei Hinsicht, leider nicht zum Guten. Weltumspannende Entwicklungen wie Klimawandel, Digitalisierung oder Migration betreffen mehr oder weniger jeden Einzelnen von und und wir alle ringen immer öfter mit der Frage, wie wir im Alltag mit ihnen umgehen. Immer mehr Menschen haben das Bedürfnis die Zukunft aktiv mitzugestalten und sind nicht bereit, ihr Schicksal allein in die Hände politischer Entscheidungsträger zu legen. Sie schließen sich zusammen, beteiligen sich an Debatten oder gehen auf die Straße. Doch welche Rolle spielen eigentlich die Unternehmen in dieser Entwicklung?

Marken und die neue politische Realität

Was tun, wenn sich die Gesellschaft, vielleicht sogar meine Zielgruppe immer weiter polarisiert? Wie agiere ich, wenn meine Fans erwarten, dass ich mich zur einer aktuellen und knallhart geführten Debatte zum Beispiel zur Migrationspolitik äußere? Wie reagiere ich, wenn die News zum Tage meinen Redaktionsplan über den Haufen werfen? Kurz: Wie positioniert und führt man eine Marke, wenn das Umfeld immer politischer wird? Um diese drängenden Fragen ging es gestern in der Session „Brand: The New Political Reality“ auf der SXSW 2019 an der Führungsverantwortliche aus global agierenden Unternehmen wie Airbnb oder Patagonia teilnahmen.

Einig waren sich die Diskussionsteilnehmer darin, dass in den Zeiten allgegenwärtigen Markenkommunikation, gefördert durch Social Media, die Vogel-Strauß-Politik heute nicht mehr ratsam sei. Allerdings sei es nicht erforderlich, sich an jeder aufflammenden Debatte zu beteiligen. Nur weil ein Thema gerade auf Twitter trendet, müsse man noch lange nicht seinen Senf hinzugeben. Dies werde von der eigenen Zielgruppe als nicht authentisch erlebt. Auch sei es gar nicht unbedingt ratsam, sich in einer Debatte auf einer Seite zu schlagen. Vielmehr komme es darauf an, eine klare Haltung zum jeweiligen Thema zu entwickeln, basierend auf den Werten und auf der Kultur des eigenen Unternehmens.

Patagonia gegen den Präsidenten

Passen die Unternehmenswerte wiederum zu bestimmten politischen Themen, können Marken aber durchaus auch selbst zu Aktivisten werden. Das zeigt das Beispiel der Outdoor-Marke Patagonia, die sich schon immer für Umweltschutz stark gemacht und ihre Kunden für dieses Thema sensibilisiert hat. Aus Protest gegen die Verweigerungshaltung des US-Präsidenten gegenüber den Klimazielen, wurde Donald Trump im vergangenen Jahr von Patagonia kurzerhand verklagt. Dass dieses konsequente Eintreten für die eigenen Überzeugungen dem Markenimage nicht schadet, war im Saal unmittelbar erlebbar als bei der Erwähnung der Klage lauter Applaus aufbrandete.

(Titelbild: Ron Brown)

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