„Das Geschäft mit der Geschwätzigkeit“: Anmerkungen zum ZEIT-Artikel über Virales Marketing und Mundpropaganda

Natürlich ist es förderlich, wenn die Disziplin, für die man steht und für deren Verbreitung man sich seit fast einem Jahrzehnt einsetzt, abseits der Marketing- und Werbefachzeitschriften verhandelt wird. Ich erinnere mich noch gut an Zeiten, da wurde das Thema von vielen Journalisten der einschlägigen Redaktionen von HorizontW&V etc. als so randständig eingestuft, dass man ihnen allenfalls ein „unkontrolliertes Gähnen“ entlocken konnte.Insofern kommt es einem Ritterschlag gleich, dass die ehrwürdige ZEIT im Wirtschaftsteil ihrer aktuellen Ausgabe eine halbe Seite für das Virale Marketing reserviert hat. Auch wenn ich nicht alles unterschreiben würde, was der eine oder andere klassische Werber für Virales Marketing hält, so enthält der Artikel doch eine richtige Grundaussage: Virales Marketing ist keine Low-Budget-Disziplin!Die Wahrnehmung der Disziplin wird auch heute noch von den typischen viral-globalen Gassenhauern geprägt. Von dem witzigen Clip“ auf Youtube, auf den man an nur einem einzigen Tag von zig Leuten hingewiesen wird und über den man am Ende erfährt, dass es sich, sagen wir, um das Werk eines Schülers aus Usbekistan handelt, der eigentlich nur mal sein neues Schnittprogramm ausprobieren wollte.

Um es an dieser Stelle klar zu sagen: In den meisten Fällen handelt es sich bei diesen immer wieder gern zitierten Geschichten um ungeplante Zufallsprodukte, genau wie bei der in dem Artikel angesprochenen legendären Moorhuhnjagd. Diese Beispiele haben in der Regel nicht das Geringste mit Viralem Marketing in unserem Sinne zu tun.Virales Marketing bedeutet, epidemische Effekte bewusst, gezielt und auf einen konkreten Zeitpunkt bezogen in Gang zu setzen. Je mehr Hirnschmalz und Sorgfalt man in die Vorbereitung viraler Maßnahmen steckt, sprich je mehr Aufwand man betreibt zum Beispiel beim Finden einer ansteckenden Idee, desto höher die Erfolgswahrscheinlichkeit.Dabei ist es im Übrigen durchaus förderlich, dem Zufall im Rahmen einer Maßnahme Raum zu geben, denn er ist in der Lage, die virale Botschaft in Bahnen lenken, die das planerische Kalkül vorab nicht auf der Rechnung hatte. Ein Erfolgsgarant ist der Zufall hingegen nicht und schon gar kein vollständiger Ersatz für planerische Leistungen.

Dennoch, jede virale Marketingmaßnahme muss sich am Ende an jenem Versprechen messen lassen, dass die Disziplin insgesamt vermittelt und das die Grundlage für ihre Existenz und ihre Weiterentwicklung in den letzten Jahren bildete. Und dieses Versprechen lautet: Mehr Wirkung, bei weniger Mitteileinsatz im Vergleich zu konventionellen Marketingmaßnahmen.

Dass das Virale Marketing dieses Versprechen einlösen kann, wenn die Rahmenbedingungen stimmen, zeigt die Erfolgsgeschichte unseres Kunden Klaus Kluge, die in dem Artikel angesprochen wird. Die Story von push11, unserer viralen Kampagne für den Thriller „Das Kind“ von Sebastian Fitzek zieht noch immer ihre Kreise, obwohl die Maßnahme schon 18 Monate zurückliegt.

Zieht man die klassische Messgröße „Anzahl der Kontakte“ heran, so haben wir mit der Geschichte von push11 bis heute über 10 Millionen Kontakte in der relevanten Zielgruppe erzielt. Dabei handelt es sich um Kontakte von einer vergleichsweisen hohen Qualität. Denn eine gute virale Kampagne ist eben nicht nur „Werbung“ wie der ZEIT-Artikel glauben machen möchte. Eine gute virale Kampagne erzählt selbst eine Geschichte. Eine Geschichte, die noch lange nachwirkt. Im Fall von push11 bis heute.

Das Geschäft mit der Geschwätzigkeit – Virale Werbung kann teurer werden als gedacht
DIE ZEIT Nr. 20 vom 7. Mai 2009
von Thomas Fischermann

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