Virales Marketing auf dem Vormarsch

Die HORIZONT vermeldet in ihrer aktuellen Ausgabe (Nr. 36/2005), dass die deutschen Marketingmanager verstärkt auf alternative Werbeformen setzen. Das geht aus einer Studie hervor, die von der GfK durchgeführt wurde. Dem Nürnberger Institut zur Folge profitiert auch das Virale Marketing von dieser Tendenz („Satte Steigerungsraten“). „Im Jahr 2005 nutzt immerhin jedes vierte Unternehmen die moderne Form der Mund-zu-Mund-Propaganda. Vor zwei Jahren waren es nur knapp 15%.“

Interessant ist, dass die HORIZONT das Virale Marketing als „Below-the-Line“- Werbung einstuft. Abgesehen davon, dass mir noch nie jemand schlüssig erklären konnte, wo diese Linie verläuft, wer sie gezogen hat und was genau sie eigentlich voneinander trennt, finde ich diese Klassifizierung fragwürdig. Denn Virales Marketing ist keine „Werbeform“.

Nach unserem Verständnis geht es beim Viralen Marketing darum, das Unternehmen so auszurichten, dass es von der Macht der Mundpropaganda und von Weiterempfehlungen profitieren kann, angefangen bei seinen Angeboten über die Vermarktungsmaßnahmen bis hin zur eigenen Kultur. Virales Marketing ist dann erfolgreich, wenn es nicht als kurzfristige Taktik verstanden wird, sondern als langfristiger Perspektiven- und Strategiewechsel.



Von vm-people am 14. September 2005
in Artikel, Diskurs

Viral Marketing – Wer hat’s erfunden?

Man lernt nie aus: Bislang bin ich immer davon ausgegangen, dass der Begriff „Virales Marketing“ erstmals 1996 in einem Artikel im Magazin Fast Company von Jeffrey Rayport verwendet wurde. Allem Anschein nach liegt die Geburtsstunde aber noch viel weiter zurück.

Zum ersten Mal tauchte die Bezeichnung „Viral Marketing“ offenbar bereits im Jahr 1989 auf. Und zwar in einem Beitrag der Zeitschrift PC User. Darin geht es um die epidemische Ausbreitung des Apple Macintosh SE innerhalb eines Unternehmens. John Bownes, ein Mitarbeiter der City Bank, wird in dem Artikel mit den Worten zitiert . „It’s viral marketing. You get one or two in and they spread throughout the company.“

Das und noch Einiges mehr steht in einem Buch mit dem Titel “Connected Marketing“. Kollege Martin Oetting hat in seinem gleichnamigen Blog bereits darüber berichtet. Das Buch ist noch nicht erschienen, kann aber bereits vorbestellt werden. Gemeinsam mit Bernd Röthlingshöfer habe ich am Kapitel zum Thema Blog Marketing mitgewirkt.

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Von vm-people am 13. September 2005
in Allgemein, Publikationen, Theoretische Aspekte

NEON-Interview: „Wir nutzen die Gesetzmäßigkeiten von Epidemien“

Ich erinnere mich noch gut an ein Telefonat mit dem Redakteur eines weithin bekannten Werbe- und Marketingmagazins. Es war zu der Zeit, als wir mit vm-people an den Start gingen, also im Januar letzten Jahres. Ich hatte damals meine liebe Mühe meinem offensichtlich ziemlich desinteressierten Gesprächspartner zu vermitteln, was es mit dem Viralen Marketing auf sich hat und warum wir davon überzeugt sind, dass eine Spezialisierung auf diesem Gebiet der richtige Schritt zur richtigen Zeit ist.

So sehr ich mich damals auch bemühte, meine Überzeugungsversuche blieben ohne Erfolg. Der Redakteur meinte am Ende unseres Gesprächs, dass es sich beim Viralen Marketing „doch eher um ein randständiges Thema“ handele. Ohne Bedeutung für die Fachwelt in Deutschland.

Achtzehn Monate später hat das ehemalige Insider-Thema den Dunstkreis der Werbe- und Marketingwelt längst verlassen und taucht immer öfter auch in Publikumsmedien auf. Nach Berichten auf  und beleuchtet in diesem Monat das Magazin  verschiedene Praktiken des Viralen Marketing. Die kritischen Fragen stellte mir Ralf Grauel von der .

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Von vm-people am 2. September 2005
in Artikel, In eigener Sache

Deutsche sind immun

Die W&V macht in ihrer aktuellen Ausgabe eine Bestandsaufnahme zum Thema Virales Marketing und stellt fest, dass virale Kampagnen in Deutschland nach wie vor rar sind. Die Ursache liege in der deutschen Eigenart, im Vorfeld alles ergründen und erforschen zu wollen und in einer kulturell verankerten Angst vor dem Scheitern.

 

 

In der Tat, statt Mut und Experimentierfreude ist in Deutschland nach wie vor Planungssicherheit das Maß aller Dinge. Das ist schon verwunderlich, denn eigentlich sollte es sich doch mittlerweile herumgesprochen haben, dass der Marketing-Stalinismus in der vernetzten Welt ausgedient hat.

Wer mit Viralem Marketing Erfolg haben möchte, muss sich frei machen vom Planungsfetisch, insbesondere vom linearen, monokausalen Denken der alten Ära. Dazu gehört auch, den Zufall nicht zu verteufeln, sondern ihn als Freund lieben zu lernen. Die Ungewissheit, die dadurch entsteht birgt nicht nur Risiken, sondern auch Chancen. Es ist sicherlich kein Zufall, dass fast bei allen erfolgreichen viralen Kampagnen, die ich kenne, ein Zufallselement mit ihm Spiel war. Deswegen lautet einer meiner Glaubenssätze: „Gib dem Zufall eine Chance!“



Von vm-people am 25. März 2005
in Artikel, Diskurs

Alternate Reality Gaming

ClickZ Columnist Sean Carton berichtet in seiner Trend-Kolumne „The Leading Edge“ von einer neuen Spielart des Viralen Marketing, die immer mehr Nachahmer findet: Alternate Reality Gaming (ARG). Dabei handelt es sich um eine Technik an der Grenze zwischen Realität und Fiktion. Stilbildend waren die Kampagnen für den Film A.I., für das Computerspiel Halo 2, oder für den Mini Cooper.“These efforts blend „hoax“-like Web sites that don’t announce their affiliation with online quests, unfolding mysteries, and even real-world activities such as messages received at phone booths or prerecorded calls to participants in the middle of the night.“, so Carton.

Um Mißverständnissen vorzubeugen, liebe Telefonmarketer: ARG bedeutet nicht, wildfremde Menschen durch einen Roboter anrufen zu lassen, um ihnen mitzuteilen, sie hätten bei irgendeinem Gewinnspiel gewonnen.



Von vm-people am 23. März 2005
in Artikel, Methodiken