Influencer an die Front

Neues aus der Shitstorm-Forschung auf der Sunbelt 2016

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Vorvergangene Woche habe ich erste Erkenntnisse aus dem neusten Kapitel unseres Shitstorm-Projekts geteilt, das ich 2012 mit Jürgen Pfeffer angestoßen habe. Den Rahmen bildete die Sunbelt Conference 2016, das jährliche Gipfeltreffen der Netzwerkanalytiker, das dieses Jahr in Newport Beach, im Süden Kaliforniens, stattfand.

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Auf der Sunbelt präsentieren Forscher aus aller Welt einmal pro Jahr ihre neusten Erkenntnisse. In einer Welt, die sich zunehmend vernetzt und in der digitale Netzwerke neue gesellschaftliche Dynamiken entfalten, sind die Vorträge und Workshops für mich auf dieser Konferenz immer sehr spannend und erhellend.

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Unser aktueller Forschungsschwerpunkt bildet der Einfluss von Fans im Krisenfall und die konkreten Auswirkungen von Fan-Aktivismus auf die sich entfaltenden Netzwerkdynamiken. Mein Vortrag trug den Titel: „Pizza Talk IV: Fighting Back Shitstorms With An Army of Superfans“.

Hier unser aktueller Forschungszwischenstand:

  • Bei der Untersuchung von Shitstorms liegt der Fokus in der Regel auf den Verbreitungsdynamiken negativer Reaktionen. Kaum Beachtung fand jedoch bislang der Einfluss von Fürsprechen und Fans.
  • Dabei kommt es in vielen Krisenfällen zu positiven Äußerungen von Akteuren, die Partei für eine angegriffen Marke ergreifen. Ziel unseres Forschungsprojekts ist es, Erkenntnisse über diese Effekte zu erlangen.
  • Ein aktuelles Beispiel für positiven Fan-Aktivismus im Krisenfall ist der VW-Abgasskandal. Während sich die Kritiker lautstark empörten, sprachen sich gleichzeitig viele Volkswagen-Fans für die Marke aus und bekannten öffentlich ihre Treue.
  • Eine mögliche Erklärung für das Verhalten freiwilliger Unterstützer liegt in der empfundenen Nähe zur Marke, vermittelt durch Social Media und andere interaktive Technologien. Besonders engagierte Ultra- bzw. Superfans nehmen sich selbst als Stakeholder der Marke wahr. Eine Attacke auf das Fanobjekt wird dadurch zwangsläufig zu einem Angriff auf ihre eigene Identität.
  • Bezogen auf die konkreten Effekte spielen sowohl der Zeitpunkt des Engagements als auch die Reputation der Akteure eine wichtige Rolle. Ähnlich wie bei der Diffusion von Gerüchten, können sich sog. „early and trusted Sources“ verbreitungshemmend auf den Shitstorm auswirken. Je mehr dieser einflussreichen Quellen in einer frühen Phase der Krise aktiv sind, desto geringer möglicherweise der Schaden.
  • Daraus folgt: Unternehmen, die nach Möglichkeiten suchen, ihre Marke vor Angriffen zu schützen, ist zu empfehlen, sich in ruhigen Zeiten gezielt mit Influencern zu vernetzen und sie zu Fans ihrer Marke zu machen.



Von Thomas Zorbach am 20. April 2016
in Allgemein

Pizza Talk IV: Fighting Back Shitstorms With An Army of Superfans

http://www.techinsider.io/star-wars-collectors-from-around-the-world-2015-12

Foto: Tech Insider

Die neue, vernetzte Medienkultur des digitalen Zeitalters hat einen neuen Fantypus hervorgebracht, den wir bei vm-people als Ultra-Fan bezeichnen, abgeleitet von der Ultra-Bewegung in der Fußball-Fanszene. Typische Kennzeichen eines Ultra-Fans sind unter anderem die hohe Emotionalität, das Bedürfnis nach Immersion und ein hohes Maß an Organisiertheit.

Während Ultra-Fans auf der einen Seite jeden Move ihres Fan-Objekts hyperkritisch begleiten, neigen sie auch dazu Partei zu ergreifen, wenn dieses ins Kreuzfeuer der Kritik gerät. Dieses Verhalten ist im Markenkontext von großer Bedeutung, vor allem in einer Zeit, in denen das Klima in den sozialen Medien immer rauher wird und zunehmend von Hate Speech und Shitstorms geprägt wird.

Von der Rolle von Ultra-Fans aka Superfans (Bezeichnung im amerikanischen Sprachraum) handelt das neuste Kapitel des Shitstorm-Forschungsprojekts, das ich mit Prof. Dr. Jürgen Pfeffer seit einigen Jahren verfolge. Erste Ergebnisse werden wir am 6. April auf der Sunbelt-Konferenz in Newport Beach, dem alljährlichen Gipfeltreffen der Netzwerkanalysten, präsentieren.

Hier der Abstract zu unserer Präsentation:

„Companies and their brands as well as politicians, governmental institutions, and celebrities increasingly face the impact of negative online WOM and complaint behavior. In reaction to any questionable statement or activity, social media users can create huge waves of outrage within just a few hours. These so-called „shitstorms“ pose new challenges for marketing communications in general and specifically for reputation management. The goal of any counter strategy is to individually destabilize as many people as possible in their negative attitude forming. Earlier research have shown that in this process so-called trusted sources come into play. Being a trusted source of information is, by definition, impossible for any company, politician, or other person or institution targeted by an upcoming online firestorm. Instead a target should be able to activate a critical mass of loyal advocates aka „superfans“. Superfans are a relatively new phenomenon in the culture of new media. The term describes loyal people or customers that are far more engaged then average fans. The behavior can be observed in cultural context such as sports or entertainment, but is not limited to these arenas. A network of loyal, well connected believable and therefore influential superfans may have a huge impact on the dynamics and diffusion of a shitstorm. In this talk we present first results of our endeavor to identify superfans in social media and to measure their possible alleviating role on the effects of shitstorms.“



Von Thomas Zorbach am 18. Februar 2016
in Allgemein, Konferenzen, Marken, Shitstorms, Wissenschaft

„New Media Culture“: Buch und Late Night Show

 

Foto: Christine Weitbrecht

Foto: Christine Weitbrecht

Nach langen Jahren intensiver Tätigkeit mit der vm-people GmbH für die Verlagsbranche und unzähligen Kampagnen für Titel multipler Genres (nur Erotik fehlt immer noch, leider!), fand ich mich unlängst in einer neuen, ungewohnten Rolle wieder. Als Herausgeber und Autor der Sachbuches „New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur“ war plötzlich eine Promotion für das eigene Werk gefordert.

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Was tun? Kollege Patrick Breitenbach hatte die grandiose, aber nicht ganz unaufwändige Idee, eine Late Night Show zu produzieren. Gesagt, getan: Und so wurden die Autoren an einem brütend heißen Sommertag vor laufender Kamera auf eine Bühne geschubst und vom Host Marcus John Henry Brown zärtlich in die Mangel genommen.

Das Ergebnis kann man sich hier ansehen:

Meine Ko-Autorin Christine Weitbrecht und ich standen zum Thema „Ultra Fandom“ Rede und Antwort. Passend zum Thema im Fan-Outfit. Neben diesem Sujet befindet sich noch ein zweiter Beitrag im Buch, an dem ich mitgewirkt habe. Zusammen mit Prof. Dr. Jürgen Pfeffer gebe ich einen Einblick in unser „Shitstorm“-Forschungsprojekt, das wir 2012 an der Carnegie Mellon University in Pittsburgh gestartet haben.



Von Thomas Zorbach am 10. Januar 2016
in Allgemein, Fans, Publikationen, Shitstorms