Influencer an die Front

Neues aus der Shitstorm-Forschung auf der Sunbelt 2016

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Vorvergangene Woche habe ich erste Erkenntnisse aus dem neusten Kapitel unseres Shitstorm-Projekts geteilt, das ich 2012 mit Jürgen Pfeffer angestoßen habe. Den Rahmen bildete die Sunbelt Conference 2016, das jährliche Gipfeltreffen der Netzwerkanalytiker, das dieses Jahr in Newport Beach, im Süden Kaliforniens, stattfand.

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Auf der Sunbelt präsentieren Forscher aus aller Welt einmal pro Jahr ihre neusten Erkenntnisse. In einer Welt, die sich zunehmend vernetzt und in der digitale Netzwerke neue gesellschaftliche Dynamiken entfalten, sind die Vorträge und Workshops für mich auf dieser Konferenz immer sehr spannend und erhellend.

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Unser aktueller Forschungsschwerpunkt bildet der Einfluss von Fans im Krisenfall und die konkreten Auswirkungen von Fan-Aktivismus auf die sich entfaltenden Netzwerkdynamiken. Mein Vortrag trug den Titel: „Pizza Talk IV: Fighting Back Shitstorms With An Army of Superfans“.

Hier unser aktueller Forschungszwischenstand:

  • Bei der Untersuchung von Shitstorms liegt der Fokus in der Regel auf den Verbreitungsdynamiken negativer Reaktionen. Kaum Beachtung fand jedoch bislang der Einfluss von Fürsprechen und Fans.
  • Dabei kommt es in vielen Krisenfällen zu positiven Äußerungen von Akteuren, die Partei für eine angegriffen Marke ergreifen. Ziel unseres Forschungsprojekts ist es, Erkenntnisse über diese Effekte zu erlangen.
  • Ein aktuelles Beispiel für positiven Fan-Aktivismus im Krisenfall ist der VW-Abgasskandal. Während sich die Kritiker lautstark empörten, sprachen sich gleichzeitig viele Volkswagen-Fans für die Marke aus und bekannten öffentlich ihre Treue.
  • Eine mögliche Erklärung für das Verhalten freiwilliger Unterstützer liegt in der empfundenen Nähe zur Marke, vermittelt durch Social Media und andere interaktive Technologien. Besonders engagierte Ultra- bzw. Superfans nehmen sich selbst als Stakeholder der Marke wahr. Eine Attacke auf das Fanobjekt wird dadurch zwangsläufig zu einem Angriff auf ihre eigene Identität.
  • Bezogen auf die konkreten Effekte spielen sowohl der Zeitpunkt des Engagements als auch die Reputation der Akteure eine wichtige Rolle. Ähnlich wie bei der Diffusion von Gerüchten, können sich sog. „early and trusted Sources“ verbreitungshemmend auf den Shitstorm auswirken. Je mehr dieser einflussreichen Quellen in einer frühen Phase der Krise aktiv sind, desto geringer möglicherweise der Schaden.
  • Daraus folgt: Unternehmen, die nach Möglichkeiten suchen, ihre Marke vor Angriffen zu schützen, ist zu empfehlen, sich in ruhigen Zeiten gezielt mit Influencern zu vernetzen und sie zu Fans ihrer Marke zu machen.



Von Thomas Zorbach am 20. April 2016
in Allgemein

Pizza Talk IV: Fighting Back Shitstorms With An Army of Superfans

http://www.techinsider.io/star-wars-collectors-from-around-the-world-2015-12

Foto: Tech Insider

Die neue, vernetzte Medienkultur des digitalen Zeitalters hat einen neuen Fantypus hervorgebracht, den wir bei vm-people als Ultra-Fan bezeichnen, abgeleitet von der Ultra-Bewegung in der Fußball-Fanszene. Typische Kennzeichen eines Ultra-Fans sind unter anderem die hohe Emotionalität, das Bedürfnis nach Immersion und ein hohes Maß an Organisiertheit.

Während Ultra-Fans auf der einen Seite jeden Move ihres Fan-Objekts hyperkritisch begleiten, neigen sie auch dazu Partei zu ergreifen, wenn dieses ins Kreuzfeuer der Kritik gerät. Dieses Verhalten ist im Markenkontext von großer Bedeutung, vor allem in einer Zeit, in denen das Klima in den sozialen Medien immer rauher wird und zunehmend von Hate Speech und Shitstorms geprägt wird.

Von der Rolle von Ultra-Fans aka Superfans (Bezeichnung im amerikanischen Sprachraum) handelt das neuste Kapitel des Shitstorm-Forschungsprojekts, das ich mit Prof. Dr. Jürgen Pfeffer seit einigen Jahren verfolge. Erste Ergebnisse werden wir am 6. April auf der Sunbelt-Konferenz in Newport Beach, dem alljährlichen Gipfeltreffen der Netzwerkanalysten, präsentieren.

Hier der Abstract zu unserer Präsentation:

„Companies and their brands as well as politicians, governmental institutions, and celebrities increasingly face the impact of negative online WOM and complaint behavior. In reaction to any questionable statement or activity, social media users can create huge waves of outrage within just a few hours. These so-called „shitstorms“ pose new challenges for marketing communications in general and specifically for reputation management. The goal of any counter strategy is to individually destabilize as many people as possible in their negative attitude forming. Earlier research have shown that in this process so-called trusted sources come into play. Being a trusted source of information is, by definition, impossible for any company, politician, or other person or institution targeted by an upcoming online firestorm. Instead a target should be able to activate a critical mass of loyal advocates aka „superfans“. Superfans are a relatively new phenomenon in the culture of new media. The term describes loyal people or customers that are far more engaged then average fans. The behavior can be observed in cultural context such as sports or entertainment, but is not limited to these arenas. A network of loyal, well connected believable and therefore influential superfans may have a huge impact on the dynamics and diffusion of a shitstorm. In this talk we present first results of our endeavor to identify superfans in social media and to measure their possible alleviating role on the effects of shitstorms.“



Von Thomas Zorbach am 18. Februar 2016
in Allgemein, Konferenzen, Marken, Shitstorms, Wissenschaft

Pizza Talk III: Shitstorm-Vortrag auf der Sunbelt XXXIV

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Gestern war Showtime für die neusten Erkenntnisse aus der Shitstorm-Forschung. Bühne war die Sunbelt-Konferenz, auf der es um die Soziale Netzwerkanalyse geht und die in diesem Jahr in St. Pete Beach, Florida stattfindet. Die „Pizza Talks“ sind eine lose Serie von Vorträgen, die sich um wissenschaftliche Aspekte des Viralen Marketings drehen, ins Leben gerufen von meinem Forscherkollegen Prof. Jürgen Pfeffer von der Carnegie Mellon University und mir.

Um unsere empirischen Beobachtungen und Überlegungen zum Shitstorm-Phänomen zu veranschaulichen haben wir uns ein Ereignis näher angeschaut, das im vergangenen Jahr in den USA für Aufsehen gesorgt hat: das „Rolling Stone“-Cover, das den mutmaßlichen Bombenleger des Boston-Marathons Dzhokhar Tsarnaev auf dem Titelbild zeigte. Ausgewertet haben wir US-Tweets mit Geo-Tag, die im Zuge einer Langzeiterhebung gesammelt wurden.

Bei der Analyse der Daten fiel unter anderem auf, dass beim „Rolling-Stone-Firestorm“ Bots und Spammer keine unwesentliche Rolle gespielt haben. Diese Accounts greifen offenbar gezielt die Trending Topics ab, um ihre Follower-Anzahl zu erhöhen. Diese Beobachtung lässt den Schluss zu, dass der Ausbau der eigenen sozialen Reichweite eine weiterer Erklärungsansatz sein könnte, warum sich Menschen an einem Shitstorm beteiligen.



Von Thomas Zorbach am 22. Februar 2014
in Shitstorms, Social Media, Theoretische Aspekte, Vorträge & Seminare, Wissenschaft

Hunting the Holy Grail – Video zum Vortrag an der Carnegie Mellon

Wie bereits berichtet habe ich vor Kurzem einen Vortrag an der Carnegie Mellon University gehalten. In meinem Vortrag „Viral marketing and the Exploration of Social Networks“ ging es mir darum, den Studenten im Fachbereich Computational Science eine praktische Anwendung ihres Forschungsgebiets zu demonstrieren. Ich habe unter anderem davon berichtet, wie uns Erkenntnisse aus der Netzwerkanalyse in die Lage versetzen, Alternate Reality Games zu planen und durchzuführen.

Die Universität war so freundlich, mir das Videomaterial meines Vortrages zur Verfügung zu stellen, das ich hier leicht gekürzt präsentiere. Dafür herzlichen Dank, liebe Carnegie Mellon. Ganz besonders herzlich möchte ich mich auch bei Jürgen Pfeffer bedanken. Nicht nur für die Einladung in seinen Kurs „Computational Approaches to Social Complexity“, sondern auch für seine Gastfreundschaft. Die zwei Woche waren in vielerlei Hinsicht erinnerungswürdig!



Von Thomas Zorbach am 24. April 2012
in Allgemein, Journey 2012, Methodiken, Wissenschaft

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Shitstorm-Forschung: Erste Ergebnisse auf Netzwerktagung im Mai

Am 25. und 26. Mai findet in Frankfurt die Tagung „Praxisanwendungen der Netzwerkforschung“ statt. Eingeladen hat Dr. Christian Stegbauer vom Fachbereich Gesellschaftswissenschaften an der Goethe-Universität. Die Tagung richtet sich an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen, die sich mit Netzwerkanalyse/ -forschung befassen und dient dem gegenseitigen Austausch.

Heute habe ich die Mitteilung erhalten, das unser Beitrag zu „Virtual Shitstorms“, den ich mit Jürgen Pfeffer von der Carnegie Mellon University eingereicht habe angenommen wurde. Ich werde also Ende Mai In Frankfurt erste Ergebnisse unserer Analyse vorstellen. Vorab freue ich mich über jede Anregung und jeden Austausch zum Thema. Nachfolgend der Abstract zum Projekt.

Virtual Shitstorms: The Dynamics of Intense Indignation in Social Media Networks
Thomas Zorbach, Jürgen Pfeffer

Der Begriff Shitstorm wurde in Deutschland zum „Anglizismus des Jahres 2011“ gewählt. Die Jury begründete die Entscheidung damit, dass Shitstorm „eine sprachliche Lücke im deutschen Wortschatz schließe, die sich durch aktuelle Veränderungen in der öffentlichen Diskussionskultur aufgetan habe“. Shitstorm beschreibt in der deutschen Sprache ein neuartiges Internetphänomen, in dessen Verlauf sich spontan Empörungswellen aufbauen, die über Einzelpersonen aus Politik und Gesellschaft oder über Personengruppen wie Unternehmen oder Verbänden hereinbrechen. Obwohl schon länger existent, gelangte der Begriff Shitstorm im Jahr 2011 im Zusammenhang mit der Euro-Schuldenkrise und dem Skandal um die Plagiatsvorwürfe gegenüber dem früheren Verteidigungsminister Karl-Theodeor zu Guttenberg, ins Bewußtsein der breiten Medienöffentlichkeit. Einem Shitstorm sahen sich 2011 auch die UEFA bzw. viele der offiziellen Sponsoringpartner der Fußball Europameisterschaft 2012 ausgesetzt. Anlass der Entrüstung bildete das Vorgehen der Ukraine, eines der beiden Veranstaltungsländer, im Rahmen der Vorbereitung, herrenlose Hunde und Katzen in den Austragungsorten zu töten, um das Stadtbild zu verbessern. Shitstorms sind jedoch nur als Begriff ein rein deutsches Phänomen. In den Vereinigten Staaten werden zur Beschreibung dieser Dynamiken andere synonyme Begriffe wie Social Media (Epic) Fail“ oder „Firestorm“ verwendet.

Erste Beobachtungen und Analysen über die Entstehungsdynamiken von virtual Shitstorms zeigen, dass bereits existierende Netzwerk-Cluster und organisierte Gruppierungen eine zentrale Rolle spielen. Im Fall der Hundetötungen in der Ukraine beispielsweise wurde die Empörungswelle maßgeblich von vernetzen Tierschutzorganisationen angetrieben. Diese Beobachtung legt die Annahme nahe, das bei einem Shitstorm im ersten Schritt keine spontane Vernetzung rund um ein Thema stattfindet, sondern vorhandene Netzwerke ihre Mitglieder aktivieren.

Die Meinungs- und Entscheidungsfindung in dicht vernetzten Social Media Clustern ist den Gesetzmäßigkeiten begrenzter Rationalität (Simon, 1959) unterworfen. Zwei Begrifflichkeiten beschreiben dabei entscheidende Aspekte der beschleunigten Adaption von Meinungen in Social Media Netzwerken. „Filter bubble“ (Parisier, 2011) bezieht sich auf die begrenzte Wahrnehmung von Nutzern in sozialen Medien als Folge homogener Freundschaftsgruppen und wird verstärkt durch die jeweiligen plattformspezifischen „technischen“ Informationensfilterungen, welche durch das Nutzungsverhalten gesteuert werden. „Echokammer“ beschreibt den abgeschlossenen Raum, in welchem Informationen, Meinungen und Überzeugungen durch gegenseitige Bestärkung manifestiert werden.

Der vorliegende Beitrag erörtert ausgehend von Beispielen virtueller Shitstorms die verschiedenen Aspekte betreffend Struktur und Dynamik dieser Diskussions- und Auseinadersetzungskultur in sozialen Medien. In weiterer Folge werden Modelle entwickelt, mit deren Hilfe die dynamischen Prozesse beobachteter Empörungswellen besser beschreibbar werden. Im konkreten wird dabei die Frage diskutiert, inwieweit die Dynamiken eines virtuellen Shitstorms einerseits durch den Aktivismus bereits existierender Cluster und andererseits durch Filterung von Information aufgrund homogener Netzwerke sowie technischer Artefakte begünstigt wird.



Von Thomas Zorbach am 18. April 2012
in Allgemein, Journey 2012, Konferenzen, Wissenschaft