#EURO2016: Wie oft bringen Deutschland-Fans den Eiffelturm zum Leuchten?

Spätestens heute Abend um 21 Uhr startet auch für deutsche Fußball-Fans die Europameisterschaft 2016. Und auch zu dem diesjährigen sportlichen Großereignis hat sich Twitter wieder etwas ganz besonderes für seine Nutzer ausgedacht: Wie schon bei vergangenen Meisterschaften werden durch die Verwendung von bestimmten Hashtags automatisch Emojis generiert. So lässt zum Beispiel der Hashtag #EURO2016 den EM-Pokal erscheinen und die Länderkürzel, wie #GER für Deutschland, fügen automatisch die jeweilige Flagge hinzu.

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Das größte Fandom wird am Eiffelturm sichtbar

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Um Fußball-Fans europaweit dazu zu animieren besonders oft mit Hilfe von Twitter über die EM zu berichten, hat sich der Microblogging-Dienst darüber hinaus jedoch noch einen ganz besonderen Anreiz einfallen lassen: Am Abend eines jeden Spieltages wird der Eiffelturm jeweils 10 Minuten vor dem Abpfiff des letzten Spiels in den Farben der Nation erstrahlen, deren Mannschaft an diesem Tag am meisten auf Twitter erwähnt und unterstützt wurde. Außerdem wird eine Auswahl der besten Tweets des Tages an das französische Wahrzeichen projiziert und die Liebe der Fans für ihre Mannschaft somit im besonderen Maße wertgeschätzt!

Wie oft wird der Eiffelturm in Schwarz-Rot-Gold erstrahlen?

Die Chancen, dass der Eiffelturm heute Abend gegen 22:50 Uhr in den Farben der deutschen Flagge erstrahlt, stehen angesichts der Tatsache, dass die Mannschaft heute spiel, recht gut. Doch auch das heute spielende Team aus Nordirland kann sich über die tatkräftige Unterstützung ihrer Fans freuen – schließlich hat es die Mannschaft in diesem Jahr das erste Mal überhaupt geschafft, sich für die Europameisterschaft zu qualifizieren. Es bleibt also spannend!



Von Stephanie Bagehorn am 12. Juni 2016
in Fans, Social Media

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Die Markenultras

Über eine notwendige Neubestimmung des Fan-Begriffs

In den 1950er Jahren machten Beobachter unter Anhängern italienischer Fußballvereine eine Veränderung aus. An vielen Orten begannen sich Jugendliche zusammenzuschließen, um ihre Lieblingsmannschaft gemeinsam zu unterstützen. Besondere Kennzeichen dieser Gruppen waren Rituale, mit denen die Spiele des eigenen Teams fortan begleitet wurden. Dazu gehörten unter anderem ein spezieller Dresscode, Choreografien im Stadion und Sprechgesänge. Nach außen diente dieses Rudelverhalten der Abgrenzung gegenüber anderen Vereinen, nach innen sorgte es für den Zusammenhalt. Das Engagement dieser fußballverrückten Gruppierungen ging weit über das bislang bekannte Maß hinaus. Die Medien fanden schnell einen Namen für die neue Bewegung: man nannte sie „Ultras“, ein lateinisches Wort, das auf Deutsch „darüber hinaus“ bedeutet. Nachdem sich die Ultra-Bewegung in den darauffolgenden Jahrzehnten in ganz Europa ausbreitete, kam sie in den 1990er Jahren auch nach Deutschland. Inzwischen gibt es fast bei allen Vereinen von der ersten bis zur dritten Liga Fan-Gruppen, die sich als Ultras, als harten Kern der Anhängerschaft sehen und die die Vorherrschaft gegenüber unorganisierten Fanclubs übernommen haben. Vertreter der Ultras stehen dabei in stetigem Kontakt mit der Vereinsführung und verhandeln über ihre Interessen.

Heute ist das Phänomen besonders engagierter Anhänger längst nicht mehr nur in der Fußballszene zu beobachten. Inzwischen prägt es auch die Welt der Waren und Dienstleistungen. Es äußert sich zum Beispiel in jener überbordenden Kreativität, mit denen manche Menschen mithilfe modernster Produktions- und Online-Distributionsmittel persönliche und individuelle Liebeserklärungen an Konsumgüter abgeben, sei es per Video, Fanfiction oder in Form eines Markenschreins aus Bildern auf Pinterest. Besonders ausgeprägt ist jenes über das normale Maß hinausgehende Engagement, das die Ultra-Bewegung kennzeichnet, in der Kulturgüterindustrie. Man wird ihm gewahr, wenn sich Jugendliche in das Gewand ihres Lieblingscomic-Helden werfen und sich bei Treffen wie auf der Leipziger Buchmesse zusammenfinden. Oder wenn sich immer wieder sonntags, hartgesottene Tatort-Zuschauer punkt 20:15 Uhr vom dem Fernseher versammeln, während sie sich parallel, via Twitter auf dem Second Screen austauschen. Die Rede ist hier ganz allgemein von „Menschen, die längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für sie externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen oder abstrakten Fanobjekt haben und in die emotionale Beziehung zu diesem Objekt Zeit und/oder Geld investieren.”

„Giorgio loves Sonic“: Liebeserklärung an eine US-Fastfood-Kette

Diese Typisierung stammt aus dem Buch „Fans – soziologische Perspektiven“ und sie macht vor allem eines deutlich: Zwischen dieser Definition und dem allgemeinen Verständnis von weiten Teilen der Marketingwelt dessen, was ein Fan ist, liegt eine große Divergenz. Nach der Ursache für dieses Missverständnis muss man nicht lange fahnden. Sie liegt in der Verbreitung von Facebook. Seitdem sich das soziale Netzwerk auf breiter Ebene durchgesetzt hat und die Nutzerzahlen eine große Reichweite versprechen, gilt die Menge der „Fans“ wie Facebook anfänglich die Zahl der gesammelten Kontakte bezeichnete, als relevante Messgröße für den kommunikativen Erfolg in Social Media. Unternehmen übertreffen sich gegenseitig mit Erfolgsmeldungen was die Größe ihrer Fangruppe auf ihrer Page anbelangt: Coca Cola hat bereits über 49 Millionen, die Lufthansa hat kürzlich die 1 Million-Fan-Marke überschritten. Das Problem: Das nach wie vor vorherrschende Paradigma der alten Marketingschule, das sich im klassischen Reichweitendenken nach dem Motto „Schneller, Höher, Weiter“ manifestiert, hat zu einer vollständigen Verwässerung und Entwertung des Fanbegriffs geführt. Ein Facebook-Nutzer, der einen „Gefällt mir“-Button klickt, erklärt seine grundsätzliche Bereitschaft zur Interaktion und zum Dialog. Nicht mehr und nicht weniger. Sie ist nicht Ausdruck einer längerfristigen Bereitschaft zu einer leidenschaftlichen Beziehung. Das große Missverständnis gipfelt in der Tatsache, dass Fankontingente (bestehend aus Fake-Profilen) auf Ebay ersteigert werden können. Sondiert man das aktuelle Angebot, scheinen die Geschäfte mit den Fake-Fans nicht schlecht zu laufen. Hauptsache die Zahlen stimmen. Dabei ist es durchaus wahrscheinlich, dass sich auf einer Facebook-Page auch ein paar echte Fans tummeln. Doch haben Unternehmen in der Regel keinerlei Sensorik ausgebildet, um die Spreu vom Weizen, beziehungsweise, um „Gefällt-mir-Klick-Lemminge“ von einem echten Fan – einem „Markenultra“ – zu trennen. Woran aber erkennt man einen wahren Fan?

Kevin Kelly, Mitgründer des Wired-Magazins hat mit besonderem Blick auf Kulturschaffende bereits im Jahr 2008 beschrieben, wodurch sich ein wahrer Fan auszeichnet. „A True Fan defined as someone who will purchase anything and everything you produce. They will drive 200 miles to see you sing. They will buy the super deluxe re-issued hi-res box set of your stuff even though they have the low-res version. They have a Google Alert set for your name. They bookmark the eBay page where your out-of-print editions show up. They come to your openings. They have you sign their copies. They buy the t-shirt, and the mug, and the hat. They can’t wait till you issue your next work. They are true fans.“ Kelly rechnet vor, dass einem Künstler 1.000 wahre Fans genügen, um seinen Lebensunterhalt zu bestreiten und plädiert entschieden dafür, Autoren sollten nicht auf den Bestseller und Musiker nicht auf den Chartbreaker spekulieren, sondern sollten stattdessen ihren Fokus auf die Pflege der Beziehungen zu ihren Fans legen. Nach Kelly liegt der Schlüssel für den Erfolg nicht im Streben nach Masse, Quantität und Reichweite, sondern in Klasse, Qualität und Fannähe. Auf die Unternehmen bezogen bedeutet dies, dass Investitionen in Social Media hauptsächlich mit dem kommunikativen Ziel betrieben werden sollten, günstige Rahmenbedingungen für die Entwicklung einer eigenen Ultra-Bewegung zu schaffen. Die Realität indes sieht in den meisten Fällen anders aus. Was aber ist der Wert eines wahren Fans?

Wir führen mit vm-people seit einigen Jahren Projekte für die Buchbranche durch, im Auftrag von Verlagen und Buchhändlern. Dabei arbeiten wir in den meisten Fällen direkt mit den Autoren zusammen und stehen oft auch im direkten Kontakt mit ihren Fans. Aus diesen Erfahrungen resultieren einige Erkenntnisse, was den Wert von besonders involvierten Fans anbelangt; diese lassen sich ohne weiteres auf andere Branchen übertragen.

Wahre Fans sind Frühadoptoren: Sie gehören zu den ersten Käufern eines Titels und bestellen das Buch bereits online, Wochen und Monate vor dem Erstveröffentlichungstermin.

Wahre Fans starten die Mundpropaganda: Sie gehören zu den ersten Lesern und sind im Anschluss an die Lektüre gerne bereit, ihre Meinung kundzutun – per Blogpost, per Rezension bei Amazon oder per Video auf Youtube.

Wahre Fans sind weniger preissensibel: Sie warten nicht bis das Buch ihres Lieblingsautors im Taschenbuch erscheint. Sie kaufen das Hardcover, auch wenn es wesentlich teurer ist.

Wahre Fans sind toleranter: Sie verzeihen Fehler, weil sie positiv voreingenommen sind und teilen dem Verlag oder dem Autor gerne mit, dass beim Druck etwas schief gegangen ist und eine Seite fehlt.

Wahre Fans springen in Krisenzeiten in die Bresche: Sie nehmen den Verlag oder den Autor in Schutz und verteidigen ihr Fanobjekt gegenüber den Angriffen von Gegnern, auch im Falle eines „Shitstorms“.

So groß ihr Wert ist, der Dialog mit echten Fans ist zeitintensiv und bedarf der nötigen Ressourcen im Unternehmen. Die Ultras in der Fußballszene bedeuten für die Verantwortlichen im Verein mitunter viel Arbeit und manchmal auch Stress. Denn teilweise stehen die (wirtschaftlichen) Interessen des Vereins, den Bedürfnissen der Fan-Kultur konträr entgegen. In solchen Fällen kann es zu Konflikten kommen, die sich in Aggression und Gewalt entladen, die sich auch gegen den Verein selbst richten können. Anders als in der Hooligan-Szene, ist diese Gewalt aber niemals Selbstzweck. Eine ähnliche Bereitschaft, zwar nicht zur Gewalt, aber zum aggressiven Aufbegehren, lässt sich auch unter vernetzten Markenfans beobachten. Erst kürzlich liefen beispielsweise die Anhänger des Videospiels Mass Effect Sturm, die vom Ende des dritten Teils der Reihe so enttäuscht waren, dass sie den Hersteller Bioware mit gezielten Protestaktionen attackierten. In solchen Krisensituationen ist es von Vorteil, wenn das Unternehmen, ähnlich wie Fußballvereine, Kontakte zu Repräsentanten der Fancommunity pflegt, um auf den Gegenwind rechtzeitig und angemessen reagieren zu können.

Anders als im Fußball ist die Welt der Markenfans bislang kaum erforscht. In den USA untersucht Konvergenzexperte Henry Jenkins die Fan-Szenen großer Entertainment-Franchises wie Star Wars oder Harry Potter. Eine der wenigen Ausnahmen in Deutschland bildet die Analyse der beiden Konsumforscher Peter Kenning, Professor für Marketing an der privaten Zeppelin Universität in Friedrichshafen und Kai-Uwe Hellmann, Privatdozent am Institut für Soziologie der TU Berlin und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Konsum- und Markenforschung in Berlin. In ihrer im Jahr 2009 veröffentlichten Studie gehen Kenning und Hellmann der Frage nach, mit welchen Mitteln die Unternehmen echte Markenfans für sich gewinnen können. Neben der Einsicht, dass sehr viel mehr Marken aus den verschiedensten Branchen sich als Fan-Objekt eignen als man vermuten würde, sind es drei Schlüsselerkenntnisse, die bei der Neubewertung des Fanbegriffs beachtet werden müssen und aus denen sich unmittelbare Handlungsoptionen für das Markenmanagement jenseits von Maßnahmen der Reichweitenoptimierung ableiten.

1. Zum Markenfan wird man durch emotionale Schlüsselerlebnisse gemacht
Unternehmen müssen emotionale Anlässe schaffen, ähnlich dem Gewinn einer Fußballmeisterschaft, die gemeinsam erlebt werden können und die eine Art Initiationsprozess auslösen.

2. Fans haben das Bedürfnis ihre Marke in regelmäßigen Abständen zu ritualisieren
Unternehmen müssen Plattformen bieten, auf denen Fans ihre Kreativität ausleben können und ihre Marke zelebrieren können, genau wie die beeindruckenden Choreographien der Ultra-Bewegung in den Stadien.

3. Das Mittel zur Kreierung von Markenfans ist Storytelling
So wie jeder neue Spieltag in der Fußball-Bundeliga Stoff für unzählige Geschichten bietet, müssen auch Unternehmen immer neue Geschichten über ihre Marken erzählen, damit diese in der Anhängerschaft geteilt werden können.

Aber wie gut kennt ein Unternehmen eigentlich seine treuesten Fans? In Workshops praktiziere ich dazu eine einfache Übung. Ich lasse die Teilnehmer die Namen von Kunden notieren, von denen sie glauben, dass ihr Involvement weit über das normale Maß hinausgeht. Es ist immer wieder erstaunlich wie wenige Namen am Ende auf den Listen landen, was in der Regel nicht daran liegt, dass das Unternehmen keine Fans hat. Nein, die Ursache liegt darin begründet, dass kein Bewusstsein für den Wert von wahren Fans und daraus folgend, keine Instrumente zur Identifikation vorhanden sind. Dieser Aufgabenbereich sollte nicht nur zum Jobprofil des Social Media Managers gehören. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens, die direkte Kontakte zu Kunden haben, müssen für die Kriterien sensibilisiert werden, an denen man einen wahren Fan erkennt. Denn: dem Facebook-Fan „gefällt“ Ihre Marke, der Markenultra hingegen liebt und verehrt sie. Es ist Aufgabe des modernen Markenmanagements, diesem Unterschied endlich gerecht zu werden.



Von Thomas Zorbach am 3. Mai 2012
in Allgemein, Diskurs, Fans, Marken, Social Media, Wissenschaft

120 Minuten +

Gesungen. Geschwitzt. Geschrien. Gestöhnt. Gelitten. Gehofft. Getroffen. Gejubelt. Gebrüllt. Gezittert. Gebangt. Gebetet. Gehalten. Gewonnen. Gefeiert.

Danke, Jungs!



Von vm-people am 1. Juli 2006
in Fans, Vermischtes

Folge dem weißen Kaninchen…

Am 18. Mai hat nun auch bei uns das erste Alternate Reality Game das Licht der Welt erblickt, wie auf patmo.de bereits berichtet wurde. Veranstalter sind die Gastfreunde; eine Gruppe von Studenten der Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt, die mit ihrer spannenden Idee bereits den von der Telekom ausgelobten BestBrains Award 2006 gewannen und nun vor der Aufgabe stehen ihr Konzept in die Tat umzusetzen.

Die Geschichte rankt sich um sieben Statuen, die ein mystisches Geheimnis bewahren, mit dessen Hilfe eine Fußball-Mannschaft immer und gegen jeden Gegner gewinnen könnte. Kurz nachdem das Ausgrabungsteam um Professor Dr. Wissmann den sensationellen Fund dieser Statuen bekannt gegeben hat, werden sechs der Statuen von Unbekannten entwendet und die Suche beginnt.

Als Ausgangspunkt der Suche bietet sich die Seite tongatravel.to an, die eine Fülle an Informationen über das Königreich Tonga bereit hält. Aber wer nun glaubt, es gibt nur viel zu lesen, der ist auf der falschen Fährte. Während des ARGs lernt man eine ganze Reihe neuer Personen kennen, fiktiv und real, mit denen man Emails austauscht oder telefoniert um zum Beispiel an weitere Hinweise zu gelangen. Und man darf gespannt sein, welche schönen Gimmicks sich das Team noch hat einfallen lassen. Ich will an dieser Stelle ja auch nicht zu viel verraten.

Wie ansteckend ein solches Alternate Reality Game sein kann, erlebte ich übrigens am Dienstag wieder. Ich war von Michael Zerr in sein Seminar „Achtung Ansteckend“ an der Popakademie eingeladen und erzählte den Studentinnen und Studenten zunächst ein bisschen über die Ursprünge und Anfänge der ARGs sowie zu aktuellen Projekten und deren Umsetzungen, wie z.B. vom Projekt der Gastfreunde.
Als die Studenten und Studentinnen dann für einige Zeit selbst die Fährte nach den verschwundenen Skulpturen aufnahmen und eine auf einer Passagierliste gefundene Telefonnummer anriefen, war der Virus ARG bereits übergesprungen und alle waren begeistert, dass sogar tatsächlich jemand am anderen Ende der Leitung mit ihnen sprach.



Von vm-people am 26. Mai 2006
in Alternate Reality Games