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Dem „Shitstorm“ auf der Spur: Forschungsprojekt mit der Carnegie Mellon gestartet

Der Sturm der Entrüstung traf mich völlig unvorbereitet und mit voller Wucht. Es war am Abend des 6. Juni 2002, der Tag, an dem der damalige Vorsitzende des deutschen Bundestages Wolfgang Thierse eine neue Imagekampagne der Öffentlichkeit vorstellte. In den Anzeigen- und Plakatmotiven ging es darum, den Jugendlichen zu vermitteln, was die Abgeordneten in Berlin so treiben und was das eigentlich mit ihrem Leben zu tun hat. Gemeinsam mit meinen beiden Mitstreitern Martin Goldbach und Dagmar Kempf hatte ich monatelang auf diesen Moment hingearbeitet. Gespannt saßen wir vor dem Fernseher, Panorama hatte einen Beitrag angekündigt.

(Quelle: SPIEGEL Online)

Schon die Anmoderation verhieß nichts Gutes: „Plump und peinlich“: die Jugendwerbung des Deutschen Bundestages“. Und was dann folgte war eine Hinrichtung allererster Güte. Unmittelbar nach der Sendung griff ein weiteres Leitmedium, Spiegel Online, die Story auf mit der unzweideutigen Headline „Pure Verarschung“. Und während unser Mut langsam zu sinken begann, stieg die Anzahl der ungelesenen Mails in unserem Posteingang dramatisch an. Am nächsten Morgen waren es Tausende. Zwar hatten wir durchaus kalkuliert und beabsichtigt, dass die Ansprache polarisieren würde, nicht gerechnet hatten wir jedoch mit den Pöbeleien und Anfeindungen, die neben konstruktiver Kritik im Sekundentakt auf uns einprasselten.

Der Aspekt, dass sich in die sachliche Kritik, zunehmend „aggressive, beleidigende und bedrohende“ Töne mischen ist das typische Kennzeichen eines „Shitstorms“. Der Begriff bezeichnet eine virale Welle der Empörung, die durch das Internet schwappt und die in (un)schöner Regelmäßigkeit über Einzelpersonen aus Politik und Gesellschaft oder über Personengruppen wie Unternehmen oder Verbänden hereinbricht. Erst kürzlich wurde die Bezeichnung zum „Anglizismus des Jahres 2011“ gewählt. Die Begründung der Jury ist hochinteressant. „Shitstorm“ schließe „eine sprachliche Lücke im deutschen Wortschatz, die sich durch aktuelle Veränderungen in der öffentlichen Diskussionskultur aufgetan hat.“

Nach Ansicht der Sprachwissenschaftler haben wir es also mit einem neuartigen Phänomen zu tun. Das deckt sich mit meinen Beobachtungen, denn obwohl es solche Entrüstungsstürme schon vor zehn Jahren gegeben hat, wie ich am eigenen Leibe erfahren habe, scheinen die Dynamiken, die zur Entstehung und Verbreitung eines Shitstorms führen heute andere zu sein. Während beispielsweise vor einer Dekade die klassischen Medien eine dominierende Rolle bei der Meinungsbildung eingenommen haben, wird diese Funktion inzwischen mehr und mehr von Social Media übernommen. Panorama läuft zwar immer noch, wurde aber inzwischen von Twitter als Leitmedium bei der Entstehung von Shitstorms abgelöst.

Was diese partizipativen und kollaborativen Meinungsbildungsprozesse für die Politik, für die Wirtschaft und für die Gesellschaft bedeuten, das beginnen wir gerade erst zu begreifen. Klar dagegen ist, dass die veränderte Diskussionskultur, deren markanteste Ausprägung der Shitstorm ist, unmittelbare Auswirkungen auf die Frage hat, wie wir den Herausforderungen unserer Zeit begegnen und wie wir mit Andersdenkenen umgehen. Das kann man derzeit beispielsweise an der von beiden Lagern fast ausschließlich emotional und oft unsachlich geführten Debatte über das Urheberrecht ablesen.

„Virtual Shitstorms – The Dynamics of intense Indignation in Social Media Networks”, so lautet der Titel des Forschungsprojekts, das ich gemeinsam mit Jürgen Pfeffer, Post-Doctoral Associate an der Carnegie Mellon University, ins Leben gerufen habe. Damit wollen wir einen Beitrag leisten, um die Dynamiken, durch die solche Empörungswellen verursacht werden, besser zu verstehen und gleichzeitig vielleicht auch das Bewußtsein für die sich verändernde Diskussionskultur schärfen. Teil des Projekts ist der Shitstorm-Radar, der die mediale Berichterstattung rund um das Thema auf Facebook und auf Twitter dokumentiert.

Shitstorms in der Aktuellen Medienbericherstattung:

Der Tagesspiegel, 2. April 2012
Shitstorm – Wie das Netzgetöse zum Medienereignis wird

Financial Times Deutschland, 2. April 2012
Schwarmintelligenz – Shitstorm und Demokratie 

Deutschlandradio Kultur, 29. März 2012
Surfen auf der Empörungswelle

 



Von Thomas Zorbach am 3. April 2012
in In eigener Sache, Journey 2012, Publikationen, Wissenschaft

Auf der Suche nach dem wunderbaren Beweis: Gastvortrag an der CMU

„Ich habe hierfür einen wahrhaft wunderbaren Beweis gefunden, doch ist der Rand hier zu schmal, um ihn zu fassen.“ Diese kurze Bemerkung im Bezug auf den Satz des Pythagoras, schrieb der Mathematiker Pierre de Fermat im Jahr 1637 an den Rand der Arithmetica. Die Notiz kennzeichnet den Beginn einer faszinierenden Jagd nach einem der größte Rätsel der Mathematik, das erst knapp 350 Jahre später im Jahr 1993 von Andrew Wiles, Professor für Mathematik an der Princeton University, gelöst werden sollte.

Ähnlich wie Generationen von Mathematikern mit „Fermats letzten Satz“, erging es im Jahr 2000 vielen Werbe- und Marketingleuten mit „Gladwells Behauptung“. Der US-amerikanische Journalist Malcolm Gladwell hatte in seinem Buch „Tipping Point – wie kleine Dinge Großes bewirken können“ anhand von vielen Beispielen nachgewiesen, dass sich gesellschaftliche Trends und Mundpropaganda ähnlich wie eine biologische Epidemie verbreiten. Seine Theorie sei jedoch viel mehr als ein Erklärungsmodell, behauptet Gladwell, es handele sich um eine Art Bauplan zur Konstruktion von Mundpropaganda-Kampagnen.

Als mir Gladwells Buch in die Hände fiel, war ich gerade mittendrin in meiner Diplomarbeit „Virus Kommunikation – Aspekte epidemischer Verbreitungsprozesse im Internet“ und besonders empfänglich für eine infektiöse Idee wie diese. Obwohl Gladwell in seinem Buch das Internet nicht mit einem einzigen Wort erwähnte, erschien mir das, was er beschrieb, die Erklärung für die viralen Erfolgsgeschichten von Hotmail, Napster oder der virtuellen Moorhuhnjagd zu sein über die damals viel gerätselt wurde und die ich gerade untersuchte. Das dahinterliegende Phänomen, die Mundpropagada, hatte bis dato immer als unplanbar gegolten, als schicksalshafte Fügung oder pures Glück. Wenn es so war wie Gladwell behauptete, und Mundpropaganda planbar ist, fehlte dafür allerdings so etwas wie der wunderbare Beweis. Ein „Proof of Concept“.

Einen mathematischen Beweis habe ich bis heute nicht erbracht. Aber ich habe auf meiner Suche in den vergangenen zwölf Jahren genügend wahrhafte Anhaltspunkte dafür gesammelt, dass Malcolm Gladwell Recht hat, dass Mundpropaganda plan- und stimulierbar ist und dass Virales Marketing tatsächlich funktioniert. Der Weg zu dieser Erkenntnis war oft nicht leicht. Denn nicht aus jedem Projekt, was wir mit vm-people für unsere Kunden durchgeführt haben, wurde am Ende eine Erfolgsgeschichte. Nichtsdestotrotz gibt es viel zu erzählen.

Am Dienstag habe ich meinen Auftritt hier an der Carnegie Mellon für ein kleines Zwischenfazit genutzt. Jürgen Pfeffer, Post Doctoral Associate an der CMU, hatte mich gebeten einen Gastvortrag in seiner Spring Class zu halten: „Computational Approaches to Social Complexity“. Ich habe den Studenten von meinen Erfahrungen mit dem Marketing in einer vernetzen, komplexen Welt berichtet und wie wir mit Hilfe der Netzwerkforschung versuchen diese Komplexität in den Griff zu bekommen und beherrschbar zu machen. Zwischenfazit deswegen, weil ich der Überzeugung bin, dass die Suche nach dem letzten Beweis weitergehen muss, damit das Virale Marketing den sich ändernden technologischen Rahmenbedingungen anpassen und sich als Disziplin weiterentwickeln kann.

Wie an der CMU üblich, wurde mein Vortrag mitgeschnitten. Darum hoffe ich, dass ich einige Ausschnitte demnächst hier im Blog zeigen kann.



Von Thomas Zorbach am 30. März 2012
in Allgemein, Journey 2012, Methodiken, Wissenschaft

An der Carnegie Mellon University: Das Vermächtnis des Randy Pausch

„Das musst du unbedingt lesen!“ Es war an meinem 40. Geburtstag, der leider auch schon wieder ein paar Tage Jahre zurückliegt, als mir Sebastian Fitzek das Büchlein überreichte: „ Last Lecture – Die Lehren meines Lebens“ von Randy Pausch. Im ersten Moment hab ich mich gefragt: Was will mir der Irre damit wieder sagen? Soll ich mich etwa langsam auf mein Ende vorbereiten, Fazit ziehen? Ich wusste damals noch nicht wer Randy Pausch war. Und auch den viralen Clip (inzwischen fast 15 Millionen Views), der seine „Last Lecture“, dokumentiert, die er am 18. September 2007 an der Carnegie Mellon University (CMU) in Pittsburgh gehalten hat, kannte ich nicht. Die Last Lecture ist ein Ritual an US-amerikanischen Universitäten. Die Professoren tun so, als würden sie ihre allerletzte Rede halten. Die Vorlesung von Randy Pausch, Professor für Informatik, war hingegen weit mehr als die Erfüllung einer Tradition, sie war sein Vermächtnis. Unheilbar an Bauchspeicheldüsenkrebs erkrankt, gibt Pausch in seiner ergreifenden Rede, auf der auch sein Buch basiert, eine Anleitung wie man seine Kindheitsträume verwirklicht.

Ich bin in diesen frühlingshaften Tagen im März zum ersten Mal zu Gast an Pauschs ehemaliger Wirkungsstätte, der CMU auf Einladung von Jürgen Pfeffer von der School for Computer Science. Jeden morgen, wenn ich zur Uni gehe, führt mich mein Weg über die Randy Pausch-Brücke, unweit des Hörsaals gelegen in dem Randy Pausch damals seine letzte Vorlesung gehalten hat. Die Rede hat auch mich sehr bewegt und ich finde es schön zu erleben, wie die Universität die Erinnerung an ihn und seine Lehren lebendig hält. Das Buch habe ich anschließend übrigens regelrecht verschlungen. Danke, Sebastian! Und um den Kreis zu schließen empfehle ich allen, die das Buch noch nicht kennen: Leute, das müsst ihr unbedingt lesen!



Von Thomas Zorbach am 29. März 2012
in Das weiße Kaninchen, Journey 2012, Wissenschaft