Die Herausforderung

Die Zeitungen verlieren massiv an Auflage. Gerade die junge Generation, die mit dem Internet aufwächst, bezieht aktuelle Informationen heute über das Web und nicht mehr über Printmedien. Aufgabe der viralen Kampagne war es, Jugendliche zwischen 12 und 29 Jahren zur aktiven Auseinandersetzung mit dem Medium anzuregen und einen Dialog zwischen Zeitungsmachern und jungen Lesern in Gang zu bringen. Die virale Kampagne für die Zeitung, initiiert von BDZV und ZMG, sollte die nationale Printwerbung „Die Zeitungen. Wer liest, versteht“ flankieren.

Die Idee

Bei TOM’s Book handelte es sich um ein Wandertagebuch, das jungen Leuten die Möglichkeit gab, Zeitungsartikel, die sie bewegen, zu sammeln, zu kommentieren und mit anderen zu teilen. Nach dem Prinzip des „BookCrossings“ wurden die Bücher unter guten Freunden oder innerhalb von Schulklassen weitergegeben. Zum Start der Aktion wurden in sechs Regionen insgesamt 2.500 Exemplare von TOM’s Book auf die Reise geschickt.

Jede Ausgabe von TOM’s Book war ein Unikat mit einem einzigartigen, von den Teilnehmern selbst gestalteten Cover. Die Bücher boten Platz für ca. 100 Einträge, die Auskunft darüber gaben, welche Zeitungsinhalte Jugendliche interessieren. Unter allen Büchern, die ausgefüllt an TOM zurückgeschickt wurden, wurde ein „Gewinnerbuch“ ermittelt. Die Eintragenden wurden nach Berlin eingeladen, wo im Rahmen einer Party der Dokumentarfilm zum Projekt uraufgeführt wurde.

Das Ergebnis

Die Aktion wurde von allen beteiligten Akteuren, von Schülern und Lehrern, aber auch von den bereits teilnehmenden Verlagshäusern mit großer Begeisterung aufgenommen. In den ersten sechs Monaten nach Aktionsstart wurden auf der aktionsbegleitenden Website bereits 300 Bücher und 2.500 Einträge von den Teilnehmern hochgeladen.