Die Herausforderung

Eine Frühlingskampagne sollte Thalia als proaktiven Ideengeber herausstellen, Kunden mit Gleichgesinnten verbinden und den Dialog anregen.

Die Idee

Thalia verwandelte Grau in Grün: Guerilla Gardening ist ein Trend, der seit etwa 10 Jahren existiert und in Großstädten und Metropolen immer mehr Anhänger findet. Ziel der Guerilla-Gärtner ist die heimliche Begrünung des öffentlichen Raums (insbesondere trister und urbaner Flächen) mittels sogenannter „Samenbomben“.

Die Aktion teilt sich in zwei Phasen auf: In Phase 1 verknüpfte sich Thalia mit Multiplikatoren in Social Media rund um das Thema Garten. Bis zu 25 Garten-Blogger erhielten ein exklusives, personalisiertes Mailing – bestehend aus einem persönlichen Anschreiben, einem Leinensäckchen mit drei Samenbomben sowie der kleinsten Guerilla-Gärtner-Fibel.

In Phase 2 wurden Thalia-Kunden unter dem Motto „Lass deine Fantasie blühen!“ über Facebook auf die Guerilla Gardening-Aktion aufmerksam gemacht und zum Mitmachen animiert. Es stand eine limitierte Anzahl von 1.000 Sets zur Verfügung, die kostenlos geordert werden konnten.

Um die Aufmerksamkeit der Kunden auf unterschiedlichen Kanälen zu gewinnen, verknüpfte Thalia die Aktivitäten auf Facebook mit einer eigenen Landingpage unter Thalia.de, auf der alle Guerilla Gardener ihre Aktionen selbstständig mit Fotos oder kurzen Videoclips dokumentieren sollten. Diese Landingpage beinhaltete neben einer digitalen Landkarte, auf der die Nutzer ihr begrüntes Gebiet eintragen konnten, auch allgemeine Hintergrundinformationen zum Thema sowie eine Bastelanleitung für weitere „Samenbomben“ im PDF-Format.

Das Ergebnis

Durch die Aktion konnte Thalia einen Maßstab für ungewöhnliches Marketing fernab gewöhnlicher Werbegeschenke setzen. Es herrschte solche Begeisterung über die Aktion bei den Thalia-Fans, dass die 1.000 Sets nach weniger als 48 Stunden bereits vergriffen waren. Die Nachfrage riss nicht ab, sodass Thalia auf die Bastelanleitung für Samenbomben verwies und damit noch einmal über 600 Downloads generieren konnte.

Auf der Facebook-Fanpage von Thalia wurden eigenständige Fan-Beiträge und Danksagungen eingestellt, viele luden ein Foto mit hoch und Blogger berichteten nicht nur über den Erhalt ihres Sets, sondern dokumentierten auch die Bepflanzung.