Die Herausforderung

Wie überzeugt man den Marketingleiter eines Spielzeugherstellers, der bereits seit Jahren bei Xing, LinkedIn oder Facebook Mitglied ist, einer neuen Community-Plattform beizutreten? Und wie macht man einem Spielwarenhändler, der das Internet gerade erst für sich entdeckt hat, die Vorteile des Social Networking schmackhaft? Die Spielwarenmesse Nürnberg, Anbieter der weltweit wichtigsten Fachmesse, öffnete Anfang 2010 die Pforten von MyToyCom – einer Community exklusiv für Spielwarenprofis. Aufgabe war es, bereits im Vorfeld des offiziellen Starts den Branchentalk anzuheizen und möglichst viele Mitglieder dazu zu bringen, sich bei MyToyCom anzumelden.

Die Idee

Unter dem Motto „Let’s build this together“ rief die Spielwarenmesse Nürnberg die Branche symbolisch dazu auf, gemeinsam den Grundstein für die neue Community zu legen. Weltweit erhielten 600 Multiplikatoren ein personalisiertes Mailing mit einer Spielanleitung. Darin wurden die Empfänger aufgefordert, sich am Bau einer riesigen Spielzeugburg zu beteiligen. Jede Sendung enthielt drei Bauklötze: einen für den Empfänger sowie zwei weitere Klötze zur Weitergabe im eigenen Unternehmen.

Jeder Klotz war mit einer URL sowie einem Code gekennzeichnet. Besucher der Website hatten die Möglichkeit, ihren Bauklotz zu registrieren, wodurch ein individueller Videoclip generiert wurde. Der Clip vermittelte dem Betrachter den Eindruck, als würde sein Klotz von einem Team live und in Echtzeit zur Konstruktion der Burg verwendet.

Das Ergebnis

Die spielerische Verpackung der Botschaft und der Überraschungseffekt  beim „Setzen“ des Klotzes sorgte auch bei vielen skeptischen Empfängern für positives Involvement und für Bereitschaft, sich mit der Community der Spielwarenmesse auseinanderzusetzen. Bereits vor dem Start der Plattform wurden 37 % aller versendeten Bauklötze registriert. 500 Mitglieder aus aller Welt gingen noch einen Schritt weiter: Sie meldeten sich noch vor dem offiziellen Starttermin in der Community, erteilten der Spielwarenmesse ihr Feedback und trugen so dazu bei, das eine erste kritische Masse von aktiven Nutzern aufgebaut wurde.

 

Video: Spielwarenmesse

 

Video: Spielwarenmesse Stop-Motion

 

Links

Die Community-Plattform YourToyCom