Die Herausforderung

Im Zuge einer strategischen Neuausrichtung strebte der Carlsen Verlag zum Schwerpunkt-Titel „Die Auserwählten – Im Labyrinth“ von James Dashner eine Marketingkooperation mit dem Filialisten Thalia an. Den Schwerpunkt bei der geplanten Kooperation sollten Aktivitäten auf Social Media-Plattformen bilden, insbesondere auf Facebook.

Die Idee

Neben der männlichen Hauptfigur Thomas spielt das Labyrinth die Hauptrolle in James Dashners Roman. Mit seinen überdimensionalen Ausmaßen, den sich ständig ändernden Gängen und den fürchterlichen Wesen, den Griewern, die es bevölkern, scheint das Labyrinth ein Eigenleben zu führen.

Carlsen nutzte das Bild des Labyrinths und seine Zugkraft als Kampagnen-Leitidee für die Leseransprache. So ist auf der Umschlagseite des Buches ein QR-Code aufgedruckt, der in Kombination mit einer Webcam den Zugang zu einem virtuellen 3DLabyrinth bietet.

Gemäß dem Titel der Reihe „Die Auserwählten“ und in Anlehnung an die Geschichte wurden zum Kampagnenauftakt im Namen der geheimnisvollen Organisation A.N.G.S.T., die für die Errichtung des Labyrinths verantwortlich ist, hochbegabte Jugendliche gesucht, die über eine spezielle Kombination von Talenten verfügen: einen außergewöhnlich guten Orientierungssinn sowie ein großes läuferisches Vermögen. Die ausgewählten Teilnehmer mussten sich einer besonderen Herausforderung stellen: einem realen Labyrinth-Lauf. Dabei wurde die Aktion im gesamten Kampagnenzeitraum über alle verfügbaren Thalia-Kanäle bekannt gemacht.

Startschuss für die virale Kampagne bildete ein postalisches Mailing. 36 Leute erhielten eine Karte, gezeichnet auf Wachspapier und dem Geschehen im Buch nachempfunden. Es handelte sich jeweils um Unikate, die von den Empfängern auf der Website www.besser-du-rennst.de kombiniert und ähnlich einem Puzzle zusammengesetzt werden mussten.

Um zum Event zugelassen zu werden, mussten Interessenten sich anschließend im Rahmen der Qualifikationsphase einer Eignungsprüfung, bestehend aus mehreren Aufgaben, unterziehen. Am Ende des Tests erhielten die Teilnehmer – wie beim IQ-Test – als Ergebnis einen Quotienten. Die Testergebnisse konnten über Facebook und Twitter geteilt werden. Um sich als Läufer zu bewerben, mussten die Teilnehmer ihre Testergebnisse in Kombination mit persönlichen Daten und einem Foto an die Organisation A.N.G.S.T. versenden.

Nur acht Kandidaten wurden ausgewählt und eingeladen. Sie wurden online dem Publikum vorgestellt, das daraufhin Wetten auf den Sieger des Labyrinthlaufs abschließen konnte. Im Rahmen der Veranstaltung galt es dann, den besten Labyrinthläufer Deutschlands ausfindig zu machen – in der Terminologie des Buches gesprochen wurde der „Hüter der Läufer“ gekürt. Das Event bildete den zentralen Bestandteil der viralen Kampagne: Mit der spektakulären Buchpremiere inkl. Moderiertem Labyrinth-Lauf und Lesung – für die der Bestseller-Autor Sebastian Fitzek gewonnen werden konnte – sollte vor Ort und im Internet per Livestream ein möglichst großes Publikum erreicht werden.

Das Ergebnis

Knapp 3.000 Besucher generierten im Kampagnenzeitraum über 53.000 Seitenaufrufe von www.besser-du-rennst.de, beim Labyrinthlauf selbst waren ca. 100 Zuschauer vor Ort und auch im Livestream, um das Spektakel zu verfolgen. Den persönlichen Höhepunkt für die Besucher bildete die finale Begehung durch das Labyrinth, dessen Prüfungen zuvor noch die acht Läufer bestehen mussten. Das anschließende Feedback auf allen sozialen Kanälen war durchweg positiv – die Fans warten mit Spannung auf den 2. Teil der Auserwählten-Trilogie.

 

Links

Die Webseite zu „Besser du rennst“