„Das Geschäft mit der Geschwätzigkeit“: Anmerkungen zum ZEIT-Artikel über Virales Marketing und Mundpropaganda

Natürlich ist es förderlich, wenn die Disziplin, für die man steht und für deren Verbreitung man sich seit fast einem Jahrzehnt einsetzt, abseits der Marketing- und Werbefachzeitschriften verhandelt wird. Ich erinnere mich noch gut an Zeiten, da wurde das Thema von vielen Journalisten der einschlägigen Redaktionen von HorizontW&V etc. als so randständig eingestuft, dass man ihnen allenfalls ein „unkontrolliertes Gähnen“ entlocken konnte.Insofern kommt es einem Ritterschlag gleich, dass die ehrwürdige ZEIT im Wirtschaftsteil ihrer aktuellen Ausgabe eine halbe Seite für das Virale Marketing reserviert hat. Auch wenn ich nicht alles unterschreiben würde, was der eine oder andere klassische Werber für Virales Marketing hält, so enthält der Artikel doch eine richtige Grundaussage: Virales Marketing ist keine Low-Budget-Disziplin!Die Wahrnehmung der Disziplin wird auch heute noch von den typischen viral-globalen Gassenhauern geprägt. Von dem witzigen Clip“ auf Youtube, auf den man an nur einem einzigen Tag von zig Leuten hingewiesen wird und über den man am Ende erfährt, dass es sich, sagen wir, um das Werk eines Schülers aus Usbekistan handelt, der eigentlich nur mal sein neues Schnittprogramm ausprobieren wollte.

Um es an dieser Stelle klar zu sagen: In den meisten Fällen handelt es sich bei diesen immer wieder gern zitierten Geschichten um ungeplante Zufallsprodukte, genau wie bei der in dem Artikel angesprochenen legendären Moorhuhnjagd. Diese Beispiele haben in der Regel nicht das Geringste mit Viralem Marketing in unserem Sinne zu tun.Virales Marketing bedeutet, epidemische Effekte bewusst, gezielt und auf einen konkreten Zeitpunkt bezogen in Gang zu setzen. Je mehr Hirnschmalz und Sorgfalt man in die Vorbereitung viraler Maßnahmen steckt, sprich je mehr Aufwand man betreibt zum Beispiel beim Finden einer ansteckenden Idee, desto höher die Erfolgswahrscheinlichkeit.Dabei ist es im Übrigen durchaus förderlich, dem Zufall im Rahmen einer Maßnahme Raum zu geben, denn er ist in der Lage, die virale Botschaft in Bahnen lenken, die das planerische Kalkül vorab nicht auf der Rechnung hatte. Ein Erfolgsgarant ist der Zufall hingegen nicht und schon gar kein vollständiger Ersatz für planerische Leistungen.

Dennoch, jede virale Marketingmaßnahme muss sich am Ende an jenem Versprechen messen lassen, dass die Disziplin insgesamt vermittelt und das die Grundlage für ihre Existenz und ihre Weiterentwicklung in den letzten Jahren bildete. Und dieses Versprechen lautet: Mehr Wirkung, bei weniger Mitteileinsatz im Vergleich zu konventionellen Marketingmaßnahmen.

Dass das Virale Marketing dieses Versprechen einlösen kann, wenn die Rahmenbedingungen stimmen, zeigt die Erfolgsgeschichte unseres Kunden Klaus Kluge, die in dem Artikel angesprochen wird. Die Story von push11, unserer viralen Kampagne für den Thriller „Das Kind“ von Sebastian Fitzek zieht noch immer ihre Kreise, obwohl die Maßnahme schon 18 Monate zurückliegt.

Zieht man die klassische Messgröße „Anzahl der Kontakte“ heran, so haben wir mit der Geschichte von push11 bis heute über 10 Millionen Kontakte in der relevanten Zielgruppe erzielt. Dabei handelt es sich um Kontakte von einer vergleichsweisen hohen Qualität. Denn eine gute virale Kampagne ist eben nicht nur „Werbung“ wie der ZEIT-Artikel glauben machen möchte. Eine gute virale Kampagne erzählt selbst eine Geschichte. Eine Geschichte, die noch lange nachwirkt. Im Fall von push11 bis heute.

Das Geschäft mit der Geschwätzigkeit – Virale Werbung kann teurer werden als gedacht
DIE ZEIT Nr. 20 vom 7. Mai 2009
von Thomas Fischermann



Von vm-people am 11. Mai 2009
in Artikel, In eigener Sache, Zufall

Fo.rtuito.us – Networking by serendipity

„Life is random“, wie es in der Werbung für den iPod Shuffle so schön und treffend hieß. Apple ist aber keineswegs das einzige Unternehmen, das es versteht, sich die kreative Kraft des Zufalls zu nutze zu machen. Bei Matthias bin ich heute auf Fo.rtuito.us gestoßen, eine Social Networking Platform, die Leute nach dem Zufallsprinzip verkuppelt.

Ein schöner Ansatz, der sich wohltuend von vielen professionellen Networking-Ratgebern abhebt, die einem weismachen wollen, ein Netzwerk aus beruflichen und privaten Kontakten gedeihe dann am besten, wenn man es am Reißbrett entwirft. Erfolgreicher Networker wissen: der Aufbau eines intakten, weit verzweigten Geflechts aus Beziehungen ist wie vieles im Leben ein dynamischer Prozeß, bei dem es gar nicht wünschenswert ist, dass immer alles nach Plan abläuft.

Im Gegenteil, gerade beim Knüpfen von neue Kontakten kann es durchaus von Vorteil sein, wenn man König Zufall ab und zu ein Wörtchen mitreden läßt und sich ganz bewußt in Situationen bringt, in denen einem Menschen über den Weg laufen, die man bislang noch gar nicht auf dem Radar hatte. Über Zufallstrategien bei der Kontaktaufnahme und über vieles mehr sprechen Michael Zerr und ich demnächst im Rahmen eines Seminars mit dem Titel „Professionelles Networking“.

Infos und Anmeldung



Von vm-people am 4. Juni 2006
in Allgemein, Ansteckende Ideen, Vorträge & Seminare, Zufall

Alternate Reality Application (ARA)

Vor kurzem habe ich hier an dieser Stelle ein etwas seltsam anmutendes Stellengesuch aufgegeben – die Praktikumsbewerbung per SMS: Start 1. April, maximal 160 Zeichen! Eine Aktion, die manch einen darüber spekulieren ließ, was es denn mit dieser Meldung auf sich hat: Stoff für eine dpa-Meldung,Wahrheit oder Hoax?

Kurz darauf erhielt ich eine SMS mit folgendem Inhalt: „Dr. Braungold, wir konnten das virifizierende Gen aus dem Testobjekt extrahieren und reproduzieren. Es kam zu einem Zwischenfall…“ Die Prakatikantenstelle war vergeben!

Denn wie sich herausstellte steckte hinter dem rätselhaften Virenforscher niemand anders als Patrick Möller, Editor von patmo.de, eines Weblogs rund um Alternate Reality Games (ARG). Einer Spielart des Viralen Marketing, die hiezulande bislang wenig beachtet wurde. Das könnte sich jetzt ändern. Denn Patrick Möller alias Dr. Braungold hat inzwischen seine Arbeit bei vm-people aufgenommen. Herzlich willkommen!

Mehr Infos zu Alternate Reality Games



Von vm-people am 5. Mai 2006
in In eigener Sache, Zufall

Oblique Strategies

Neuerdings steht auf meinem Schreibtisch eine kleine schwarze Schachtel. Darin befindet sich eine Sammlung von über 100 Karten. Auf jeder Karte steht eine knappe Anweisung, die demjenigen, der sie zieht, aus einem Dilemma heraushelfen soll.Das klingt erst mal etwas schräg (nomen est omen!), macht aber Spaß und hilft einem dabei, ein aktuelles Problem, aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Entwickelt wurde das Prinzip der Oblique Strategies von dem Musiker Brian Eno, (gemeinsam mit Peter Schmidt). Eno wird nachgesagt, das er das Kartensystem bei der Produktion seiner Alben einsetzt.

Brian Eno ist ganz offensichtlich ein Anhänger des Zufalls, ebenso wie Peter Lau, der das Potenzial des Zufalls kürzlich in einem Artikel (Brand Eins 08/05)folgendermaßen beschrieben hat: „Natürlich sorgt der Zufall nicht dafür, dass alles kommt, wie man es sich vorstellt, aber er kann zu Lösungen führen, an die man nie gedacht hätte, denn: Was sinnvoll ist, ist nicht zwangsläufig vernünftig. Außerdem kann er eine Offenheit erzeugen, die es ermöglicht, Dinge vorurteilsfrei zu betrachten – Überraschungen klären den Blick. Aber vor allem kann er uns daran erinnern, wozu wir fähig sind.“

Übrigens, auf der Karte, die ich heute morgen gezogen habe stand: „Look at the order in which you do things“. Also, mache ich mir jetzt erst mal noch einen Kaffee, bevor ich zum Telefonhörer greife (wie geplant) ;-)

„Gib dem Zufall eine Chance“, Meinen Artikel zum Thema lesen



Von vm-people am 6. Dezember 2005
in Zufall

Gib dem Zufall eine Chance

„Am 11. März 1952 kam in Camebridge ein Kind zur Welt, das den Namen Douglas Noel Adams erhielt. Zur gleichen Zeit entschlüsselten Wissenschaftler in der gleichen englischen Kleinstadt die Struktur einer Desoxyribonucleinacid getauften Substanz. Bedenkt man nun, daß sich aus diesen Geburten, die zwei dominierenden Theorien zum Ursprung des Lebens entwickeln sollten, und weiter, daß beide mit den Initialien DNA abgekürzt werden – dann ist dies so unwahrscheinlich, als verwandele sich ein Cruise Missile in einen Delphin.“ (WELT KOMPAKT, 8. Juni 2005)

Wer „Per Anhalter durch die Galaxis“ von Douglas Adams gereist ist, der hat nicht nur viel gelacht, sondern nicht selten auch einen Sinn für die Unwahrscheinlichkeiten dieser Welt entwickelt. Denn, so ein Eintrag im Subtext der galaktischen Enzyklopädie: Das Leben steckt voller Zufälle.

Welche Rolle der Zufall in meinem Leben spielt, darüber habe ich mir seit dem 26. Dezember 2004 oft Gedanken gemacht. Welche Implikationen der Zufall speziell für das Marketing hat, dazu habe ich einige Betrachtungen in einem Beitrag für das Jahrbuch zum Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation angestellt.

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Von vm-people am 13. Juni 2005
in Publikationen, Zufall