Instagram führt neue Business-Funktionen ein

Instagram hat drei neue Funktionen speziell für Unternehmen entwickelt, um ihre Präsenz auf dem Online-Dienst zu verbessern. Damit reagiert Instagram auf die Bedürfnisse von kleinen und großen Unternehmen, welche die App dafür nutzen, ihr Produkt oder ihre Marke zu inszenieren, neue Kunden zu gewinnen und von Partnern und Händlern entdeckt zu werden.

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Screenshot aus Instagram Video

Business-Profile

Das kostenlose Feature ermöglicht, einen Account als Unternehmen zu kennzeichnen. Dadurch werden weitere Funktionen freigeschaltet; beispielsweise können die Unternehmen entscheiden, wie ihre Kunden mit ihnen in Kontakt treten sollen (z. B. per Anruf, Textnachricht oder E-Mail).

Insights

Nutzer von Business-Profilen bekommen Daten über ihre Follower und den Erfolg ihrer Posts, wie Reichweite und Aktivität, zur Verfügung gestellt.

Promote

Mit der Promote-Funktion können besonders gut funktionierende Beiträge zu Werbeanzeigen umgewandelt werden.

Zunächst werden die neuen Features in den USA, Australien und Neuseeland eingeführt. Bis Ende des Jahres sollen sie global verfügbar sein, heißt es im offiziellen Blogpost von Instagram.



Von Katharina von Sohlern am 1. Juni 2016
in Marken, Social Media

Neue Möglichkeiten für „Branded Content“ auf Facebook

Am vergangenen Freitag gab Facebook über einen Blogpost bekannt, dass das Unternehmen seine Richtlinien bezüglich des „Branded Content“ angepasst hat. Wenn auch gängige Praxis, war es Inhabern von Facebook-Seiten von beispielsweise Musikern oder Schauspielern bisher nicht erlaubt, den Content, der in Kooperation mit Unternehmen oder Marken zu Werbezwecken entstanden ist, zu teilen.

Die Änderungen der Richtlinien machen dies nun offiziell möglich. Facebook reagiert damit auf den Wunsch vieler Seitenbetreiber, die sich davon wohl neue Monetarisierungsmöglichkeiten ihres Contents erhoffen dürften.

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Der „Branded Content Tag“

Um den Fans bewusst zu machen, dass es sich bei dem Beitrag de facto um Werbung handelt, hat Facebook im selben Atemzug auch den sogenannten „Branded Content Tag“ eingeführt, über den die entsprechend kooperierenden Marken oder Unternehmen markiert werden müssen.

Content Marketing wird immer wichtiger

Diese Änderungen schaffen für Unternehmen und Marken einen neuen Mehrwert, wodurch die Integration von Facebook als Kanal in der Kommunikationsstrategie wieder attraktiver wird. Außerdem zeigt dieser Schritt, welchen Stellenwert Content Marketing mittlerweile hat und das es in den kommenden Jahren noch zusätzlich an Bedeutungen gewinnen wird.

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Von Stephanie Bagehorn am 11. April 2016
in Marken, Social Media

Pizza Talk IV: Fighting Back Shitstorms With An Army of Superfans

http://www.techinsider.io/star-wars-collectors-from-around-the-world-2015-12

Foto: Tech Insider

Die neue, vernetzte Medienkultur des digitalen Zeitalters hat einen neuen Fantypus hervorgebracht, den wir bei vm-people als Ultra-Fan bezeichnen, abgeleitet von der Ultra-Bewegung in der Fußball-Fanszene. Typische Kennzeichen eines Ultra-Fans sind unter anderem die hohe Emotionalität, das Bedürfnis nach Immersion und ein hohes Maß an Organisiertheit.

Während Ultra-Fans auf der einen Seite jeden Move ihres Fan-Objekts hyperkritisch begleiten, neigen sie auch dazu Partei zu ergreifen, wenn dieses ins Kreuzfeuer der Kritik gerät. Dieses Verhalten ist im Markenkontext von großer Bedeutung, vor allem in einer Zeit, in denen das Klima in den sozialen Medien immer rauher wird und zunehmend von Hate Speech und Shitstorms geprägt wird.

Von der Rolle von Ultra-Fans aka Superfans (Bezeichnung im amerikanischen Sprachraum) handelt das neuste Kapitel des Shitstorm-Forschungsprojekts, das ich mit Prof. Dr. Jürgen Pfeffer seit einigen Jahren verfolge. Erste Ergebnisse werden wir am 6. April auf der Sunbelt-Konferenz in Newport Beach, dem alljährlichen Gipfeltreffen der Netzwerkanalysten, präsentieren.

Hier der Abstract zu unserer Präsentation:

„Companies and their brands as well as politicians, governmental institutions, and celebrities increasingly face the impact of negative online WOM and complaint behavior. In reaction to any questionable statement or activity, social media users can create huge waves of outrage within just a few hours. These so-called „shitstorms“ pose new challenges for marketing communications in general and specifically for reputation management. The goal of any counter strategy is to individually destabilize as many people as possible in their negative attitude forming. Earlier research have shown that in this process so-called trusted sources come into play. Being a trusted source of information is, by definition, impossible for any company, politician, or other person or institution targeted by an upcoming online firestorm. Instead a target should be able to activate a critical mass of loyal advocates aka „superfans“. Superfans are a relatively new phenomenon in the culture of new media. The term describes loyal people or customers that are far more engaged then average fans. The behavior can be observed in cultural context such as sports or entertainment, but is not limited to these arenas. A network of loyal, well connected believable and therefore influential superfans may have a huge impact on the dynamics and diffusion of a shitstorm. In this talk we present first results of our endeavor to identify superfans in social media and to measure their possible alleviating role on the effects of shitstorms.“



Von Thomas Zorbach am 18. Februar 2016
in Allgemein, Konferenzen, Marken, Shitstorms, Wissenschaft

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Die Markenultras

Über eine notwendige Neubestimmung des Fan-Begriffs

In den 1950er Jahren machten Beobachter unter Anhängern italienischer Fußballvereine eine Veränderung aus. An vielen Orten begannen sich Jugendliche zusammenzuschließen, um ihre Lieblingsmannschaft gemeinsam zu unterstützen. Besondere Kennzeichen dieser Gruppen waren Rituale, mit denen die Spiele des eigenen Teams fortan begleitet wurden. Dazu gehörten unter anderem ein spezieller Dresscode, Choreografien im Stadion und Sprechgesänge. Nach außen diente dieses Rudelverhalten der Abgrenzung gegenüber anderen Vereinen, nach innen sorgte es für den Zusammenhalt. Das Engagement dieser fußballverrückten Gruppierungen ging weit über das bislang bekannte Maß hinaus. Die Medien fanden schnell einen Namen für die neue Bewegung: man nannte sie „Ultras“, ein lateinisches Wort, das auf Deutsch „darüber hinaus“ bedeutet. Nachdem sich die Ultra-Bewegung in den darauffolgenden Jahrzehnten in ganz Europa ausbreitete, kam sie in den 1990er Jahren auch nach Deutschland. Inzwischen gibt es fast bei allen Vereinen von der ersten bis zur dritten Liga Fan-Gruppen, die sich als Ultras, als harten Kern der Anhängerschaft sehen und die die Vorherrschaft gegenüber unorganisierten Fanclubs übernommen haben. Vertreter der Ultras stehen dabei in stetigem Kontakt mit der Vereinsführung und verhandeln über ihre Interessen.

Heute ist das Phänomen besonders engagierter Anhänger längst nicht mehr nur in der Fußballszene zu beobachten. Inzwischen prägt es auch die Welt der Waren und Dienstleistungen. Es äußert sich zum Beispiel in jener überbordenden Kreativität, mit denen manche Menschen mithilfe modernster Produktions- und Online-Distributionsmittel persönliche und individuelle Liebeserklärungen an Konsumgüter abgeben, sei es per Video, Fanfiction oder in Form eines Markenschreins aus Bildern auf Pinterest. Besonders ausgeprägt ist jenes über das normale Maß hinausgehende Engagement, das die Ultra-Bewegung kennzeichnet, in der Kulturgüterindustrie. Man wird ihm gewahr, wenn sich Jugendliche in das Gewand ihres Lieblingscomic-Helden werfen und sich bei Treffen wie auf der Leipziger Buchmesse zusammenfinden. Oder wenn sich immer wieder sonntags, hartgesottene Tatort-Zuschauer punkt 20:15 Uhr vom dem Fernseher versammeln, während sie sich parallel, via Twitter auf dem Second Screen austauschen. Die Rede ist hier ganz allgemein von „Menschen, die längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für sie externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen oder abstrakten Fanobjekt haben und in die emotionale Beziehung zu diesem Objekt Zeit und/oder Geld investieren.”

„Giorgio loves Sonic“: Liebeserklärung an eine US-Fastfood-Kette

Diese Typisierung stammt aus dem Buch „Fans – soziologische Perspektiven“ und sie macht vor allem eines deutlich: Zwischen dieser Definition und dem allgemeinen Verständnis von weiten Teilen der Marketingwelt dessen, was ein Fan ist, liegt eine große Divergenz. Nach der Ursache für dieses Missverständnis muss man nicht lange fahnden. Sie liegt in der Verbreitung von Facebook. Seitdem sich das soziale Netzwerk auf breiter Ebene durchgesetzt hat und die Nutzerzahlen eine große Reichweite versprechen, gilt die Menge der „Fans“ wie Facebook anfänglich die Zahl der gesammelten Kontakte bezeichnete, als relevante Messgröße für den kommunikativen Erfolg in Social Media. Unternehmen übertreffen sich gegenseitig mit Erfolgsmeldungen was die Größe ihrer Fangruppe auf ihrer Page anbelangt: Coca Cola hat bereits über 49 Millionen, die Lufthansa hat kürzlich die 1 Million-Fan-Marke überschritten. Das Problem: Das nach wie vor vorherrschende Paradigma der alten Marketingschule, das sich im klassischen Reichweitendenken nach dem Motto „Schneller, Höher, Weiter“ manifestiert, hat zu einer vollständigen Verwässerung und Entwertung des Fanbegriffs geführt. Ein Facebook-Nutzer, der einen „Gefällt mir“-Button klickt, erklärt seine grundsätzliche Bereitschaft zur Interaktion und zum Dialog. Nicht mehr und nicht weniger. Sie ist nicht Ausdruck einer längerfristigen Bereitschaft zu einer leidenschaftlichen Beziehung. Das große Missverständnis gipfelt in der Tatsache, dass Fankontingente (bestehend aus Fake-Profilen) auf Ebay ersteigert werden können. Sondiert man das aktuelle Angebot, scheinen die Geschäfte mit den Fake-Fans nicht schlecht zu laufen. Hauptsache die Zahlen stimmen. Dabei ist es durchaus wahrscheinlich, dass sich auf einer Facebook-Page auch ein paar echte Fans tummeln. Doch haben Unternehmen in der Regel keinerlei Sensorik ausgebildet, um die Spreu vom Weizen, beziehungsweise, um „Gefällt-mir-Klick-Lemminge“ von einem echten Fan – einem „Markenultra“ – zu trennen. Woran aber erkennt man einen wahren Fan?

Kevin Kelly, Mitgründer des Wired-Magazins hat mit besonderem Blick auf Kulturschaffende bereits im Jahr 2008 beschrieben, wodurch sich ein wahrer Fan auszeichnet. „A True Fan defined as someone who will purchase anything and everything you produce. They will drive 200 miles to see you sing. They will buy the super deluxe re-issued hi-res box set of your stuff even though they have the low-res version. They have a Google Alert set for your name. They bookmark the eBay page where your out-of-print editions show up. They come to your openings. They have you sign their copies. They buy the t-shirt, and the mug, and the hat. They can’t wait till you issue your next work. They are true fans.“ Kelly rechnet vor, dass einem Künstler 1.000 wahre Fans genügen, um seinen Lebensunterhalt zu bestreiten und plädiert entschieden dafür, Autoren sollten nicht auf den Bestseller und Musiker nicht auf den Chartbreaker spekulieren, sondern sollten stattdessen ihren Fokus auf die Pflege der Beziehungen zu ihren Fans legen. Nach Kelly liegt der Schlüssel für den Erfolg nicht im Streben nach Masse, Quantität und Reichweite, sondern in Klasse, Qualität und Fannähe. Auf die Unternehmen bezogen bedeutet dies, dass Investitionen in Social Media hauptsächlich mit dem kommunikativen Ziel betrieben werden sollten, günstige Rahmenbedingungen für die Entwicklung einer eigenen Ultra-Bewegung zu schaffen. Die Realität indes sieht in den meisten Fällen anders aus. Was aber ist der Wert eines wahren Fans?

Wir führen mit vm-people seit einigen Jahren Projekte für die Buchbranche durch, im Auftrag von Verlagen und Buchhändlern. Dabei arbeiten wir in den meisten Fällen direkt mit den Autoren zusammen und stehen oft auch im direkten Kontakt mit ihren Fans. Aus diesen Erfahrungen resultieren einige Erkenntnisse, was den Wert von besonders involvierten Fans anbelangt; diese lassen sich ohne weiteres auf andere Branchen übertragen.

Wahre Fans sind Frühadoptoren: Sie gehören zu den ersten Käufern eines Titels und bestellen das Buch bereits online, Wochen und Monate vor dem Erstveröffentlichungstermin.

Wahre Fans starten die Mundpropaganda: Sie gehören zu den ersten Lesern und sind im Anschluss an die Lektüre gerne bereit, ihre Meinung kundzutun – per Blogpost, per Rezension bei Amazon oder per Video auf Youtube.

Wahre Fans sind weniger preissensibel: Sie warten nicht bis das Buch ihres Lieblingsautors im Taschenbuch erscheint. Sie kaufen das Hardcover, auch wenn es wesentlich teurer ist.

Wahre Fans sind toleranter: Sie verzeihen Fehler, weil sie positiv voreingenommen sind und teilen dem Verlag oder dem Autor gerne mit, dass beim Druck etwas schief gegangen ist und eine Seite fehlt.

Wahre Fans springen in Krisenzeiten in die Bresche: Sie nehmen den Verlag oder den Autor in Schutz und verteidigen ihr Fanobjekt gegenüber den Angriffen von Gegnern, auch im Falle eines „Shitstorms“.

So groß ihr Wert ist, der Dialog mit echten Fans ist zeitintensiv und bedarf der nötigen Ressourcen im Unternehmen. Die Ultras in der Fußballszene bedeuten für die Verantwortlichen im Verein mitunter viel Arbeit und manchmal auch Stress. Denn teilweise stehen die (wirtschaftlichen) Interessen des Vereins, den Bedürfnissen der Fan-Kultur konträr entgegen. In solchen Fällen kann es zu Konflikten kommen, die sich in Aggression und Gewalt entladen, die sich auch gegen den Verein selbst richten können. Anders als in der Hooligan-Szene, ist diese Gewalt aber niemals Selbstzweck. Eine ähnliche Bereitschaft, zwar nicht zur Gewalt, aber zum aggressiven Aufbegehren, lässt sich auch unter vernetzten Markenfans beobachten. Erst kürzlich liefen beispielsweise die Anhänger des Videospiels Mass Effect Sturm, die vom Ende des dritten Teils der Reihe so enttäuscht waren, dass sie den Hersteller Bioware mit gezielten Protestaktionen attackierten. In solchen Krisensituationen ist es von Vorteil, wenn das Unternehmen, ähnlich wie Fußballvereine, Kontakte zu Repräsentanten der Fancommunity pflegt, um auf den Gegenwind rechtzeitig und angemessen reagieren zu können.

Anders als im Fußball ist die Welt der Markenfans bislang kaum erforscht. In den USA untersucht Konvergenzexperte Henry Jenkins die Fan-Szenen großer Entertainment-Franchises wie Star Wars oder Harry Potter. Eine der wenigen Ausnahmen in Deutschland bildet die Analyse der beiden Konsumforscher Peter Kenning, Professor für Marketing an der privaten Zeppelin Universität in Friedrichshafen und Kai-Uwe Hellmann, Privatdozent am Institut für Soziologie der TU Berlin und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Konsum- und Markenforschung in Berlin. In ihrer im Jahr 2009 veröffentlichten Studie gehen Kenning und Hellmann der Frage nach, mit welchen Mitteln die Unternehmen echte Markenfans für sich gewinnen können. Neben der Einsicht, dass sehr viel mehr Marken aus den verschiedensten Branchen sich als Fan-Objekt eignen als man vermuten würde, sind es drei Schlüsselerkenntnisse, die bei der Neubewertung des Fanbegriffs beachtet werden müssen und aus denen sich unmittelbare Handlungsoptionen für das Markenmanagement jenseits von Maßnahmen der Reichweitenoptimierung ableiten.

1. Zum Markenfan wird man durch emotionale Schlüsselerlebnisse gemacht
Unternehmen müssen emotionale Anlässe schaffen, ähnlich dem Gewinn einer Fußballmeisterschaft, die gemeinsam erlebt werden können und die eine Art Initiationsprozess auslösen.

2. Fans haben das Bedürfnis ihre Marke in regelmäßigen Abständen zu ritualisieren
Unternehmen müssen Plattformen bieten, auf denen Fans ihre Kreativität ausleben können und ihre Marke zelebrieren können, genau wie die beeindruckenden Choreographien der Ultra-Bewegung in den Stadien.

3. Das Mittel zur Kreierung von Markenfans ist Storytelling
So wie jeder neue Spieltag in der Fußball-Bundeliga Stoff für unzählige Geschichten bietet, müssen auch Unternehmen immer neue Geschichten über ihre Marken erzählen, damit diese in der Anhängerschaft geteilt werden können.

Aber wie gut kennt ein Unternehmen eigentlich seine treuesten Fans? In Workshops praktiziere ich dazu eine einfache Übung. Ich lasse die Teilnehmer die Namen von Kunden notieren, von denen sie glauben, dass ihr Involvement weit über das normale Maß hinausgeht. Es ist immer wieder erstaunlich wie wenige Namen am Ende auf den Listen landen, was in der Regel nicht daran liegt, dass das Unternehmen keine Fans hat. Nein, die Ursache liegt darin begründet, dass kein Bewusstsein für den Wert von wahren Fans und daraus folgend, keine Instrumente zur Identifikation vorhanden sind. Dieser Aufgabenbereich sollte nicht nur zum Jobprofil des Social Media Managers gehören. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens, die direkte Kontakte zu Kunden haben, müssen für die Kriterien sensibilisiert werden, an denen man einen wahren Fan erkennt. Denn: dem Facebook-Fan „gefällt“ Ihre Marke, der Markenultra hingegen liebt und verehrt sie. Es ist Aufgabe des modernen Markenmanagements, diesem Unterschied endlich gerecht zu werden.



Von Thomas Zorbach am 3. Mai 2012
in Allgemein, Diskurs, Fans, Marken, Social Media, Wissenschaft

I love Moo oder Note Eins in Mass Customerization

Wer länger im Ausland zu tun und abseits eines Büros den ein oder anderen Arbeitseinsatz zu bewältigen hat, ist mitunter aufgeschmissen. Ich zum Beispiel habe auf meiner USA-Odyssee keinen Printer dabei, jedoch hin und wieder Druckaufträge zu vergeben. Nachdem ich in Pittsburgh mein Glück in mehreren Copyshops versucht hatte und mit meinen Sonderwünschen mindestens einen Angestellte in den Wahnsinn getrieben habe, bekam ich irgendwann den guten Tipp, es doch einmal mit Moo zu probieren, einem Online-Printservice.

Nun, ich kann sagen, dass ich schon beim ersten Mal vom Skeptiker zum Fan konvertiert wurde. Die Webseite ist nicht nur ein Musterbeispiel in Usability, sondern sieht obendrein noch sehr nett aus. Okay, das kann man vielleicht auch von einem Angebot erwarten, das hauptsächlich auf web-affine, und designorientierte Nuzter abzielt. Meine Begeisterung speist sich aus anderen Elementen. Zum Beispiel wurde mir die Lieferung, die ich jederzeit tracken konnte, mehrere Tage früher zugestellt, als angekündigt.

Richtig gelungen finde ich die Art und Weise der Mass Customerization, sprich die automatisierten, aber dennoch personalisierten Mitteilungen, die mir Moo schickt. Jeder kennt die lieblosen Standardtexte, die beispielsweise nach erfolgtem Log-In oder nach einer Bestellung im E-Mail-Postfach landen. Nicht so bei Moo. Hier wird augenzwinkernd und auf Basis einer schlüssig durch deklinierten Corporate Identity Kundenansprache betrieben.

Hier die Mail, die ich nach erfolgtem Druckauftrag erhielt, im Wortlaut:

Hallo Thomas,

ich bin Little MOO – die Software, die deine Bestellung bearbeitet.
Gleich wird sie an Big MOO weitergeleitet. Das ist unser Drucker, der
deine Bestellung in den nächsten Tagen drucken wird. Ich sag dir dann
Bescheid, wenn sie fertig und in der Post ist.

Wenn du Bilder von einer anderen Seite zu MOO importierst hast, lösche
oder verändere sie bitte erst, wenn die Bestellung gedruckt wurde.
Sonst sind ein paar womöglich leer. (Wenn du sie direkt bei MOO
hochgeladen hast, gibt es keinen Grund zur Sorge.)

Hier kannst du deine Bestellung verwalten und nachverfolgen:
xxx

Verwende einfach den Button „Einloggen mit Facebook“, um dich
einzuloggen: Geschätztes Lieferdatum: yyy

Und nicht vergessen: Ich bin nur eine Software! Bei Fragen zu deiner Bestellung lies bitte zuerst unsere häufig gestellten Fragen: http://www.moo.com/help/faq/

Wenn das auch nicht hilft, kontaktiere unseren Kundendienst (die sind aus Fleisch und Blut): http://www.moo.com/help/contact-us.html

Vielen Dank!

Little MOO, Druckroboter

MOO
„We love to print“

Was für einen Erzählkosmos wie den von „Sleep no more“ gilt, das trifft ebenso auf ein Markenwelt zu: es sind die kleinen Details auf die es ankommt, die aus einem monolithischen Block ein lebendiges Unternehmen machen. Es sind die kleinen Aha-Erlebnisse, die wir mit einem Unternehmen, seinen Mitarbeiter, seinem Angebot haben, die uns dazu bringen, unsere Erfahrungen begeistert mit unserem Umfeld zu teilen. Und es sind diese Geschichten, aus denen erfolgreiche Marken geformt werden.

Ausprobieren? Hier geht’s zur Webseite von Moo



Von Thomas Zorbach am 28. April 2012
in Aktuelle Fallbeispiele, Fans, Journey 2012, Marken, Social Media