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Shitstorm-Forschung: Erste Ergebnisse auf Netzwerktagung im Mai

Am 25. und 26. Mai findet in Frankfurt die Tagung „Praxisanwendungen der Netzwerkforschung“ statt. Eingeladen hat Dr. Christian Stegbauer vom Fachbereich Gesellschaftswissenschaften an der Goethe-Universität. Die Tagung richtet sich an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen, die sich mit Netzwerkanalyse/ -forschung befassen und dient dem gegenseitigen Austausch.

Heute habe ich die Mitteilung erhalten, das unser Beitrag zu „Virtual Shitstorms“, den ich mit Jürgen Pfeffer von der Carnegie Mellon University eingereicht habe angenommen wurde. Ich werde also Ende Mai In Frankfurt erste Ergebnisse unserer Analyse vorstellen. Vorab freue ich mich über jede Anregung und jeden Austausch zum Thema. Nachfolgend der Abstract zum Projekt.

Virtual Shitstorms: The Dynamics of Intense Indignation in Social Media Networks
Thomas Zorbach, Jürgen Pfeffer

Der Begriff Shitstorm wurde in Deutschland zum „Anglizismus des Jahres 2011“ gewählt. Die Jury begründete die Entscheidung damit, dass Shitstorm „eine sprachliche Lücke im deutschen Wortschatz schließe, die sich durch aktuelle Veränderungen in der öffentlichen Diskussionskultur aufgetan habe“. Shitstorm beschreibt in der deutschen Sprache ein neuartiges Internetphänomen, in dessen Verlauf sich spontan Empörungswellen aufbauen, die über Einzelpersonen aus Politik und Gesellschaft oder über Personengruppen wie Unternehmen oder Verbänden hereinbrechen. Obwohl schon länger existent, gelangte der Begriff Shitstorm im Jahr 2011 im Zusammenhang mit der Euro-Schuldenkrise und dem Skandal um die Plagiatsvorwürfe gegenüber dem früheren Verteidigungsminister Karl-Theodeor zu Guttenberg, ins Bewußtsein der breiten Medienöffentlichkeit. Einem Shitstorm sahen sich 2011 auch die UEFA bzw. viele der offiziellen Sponsoringpartner der Fußball Europameisterschaft 2012 ausgesetzt. Anlass der Entrüstung bildete das Vorgehen der Ukraine, eines der beiden Veranstaltungsländer, im Rahmen der Vorbereitung, herrenlose Hunde und Katzen in den Austragungsorten zu töten, um das Stadtbild zu verbessern. Shitstorms sind jedoch nur als Begriff ein rein deutsches Phänomen. In den Vereinigten Staaten werden zur Beschreibung dieser Dynamiken andere synonyme Begriffe wie Social Media (Epic) Fail“ oder „Firestorm“ verwendet.

Erste Beobachtungen und Analysen über die Entstehungsdynamiken von virtual Shitstorms zeigen, dass bereits existierende Netzwerk-Cluster und organisierte Gruppierungen eine zentrale Rolle spielen. Im Fall der Hundetötungen in der Ukraine beispielsweise wurde die Empörungswelle maßgeblich von vernetzen Tierschutzorganisationen angetrieben. Diese Beobachtung legt die Annahme nahe, das bei einem Shitstorm im ersten Schritt keine spontane Vernetzung rund um ein Thema stattfindet, sondern vorhandene Netzwerke ihre Mitglieder aktivieren.

Die Meinungs- und Entscheidungsfindung in dicht vernetzten Social Media Clustern ist den Gesetzmäßigkeiten begrenzter Rationalität (Simon, 1959) unterworfen. Zwei Begrifflichkeiten beschreiben dabei entscheidende Aspekte der beschleunigten Adaption von Meinungen in Social Media Netzwerken. „Filter bubble“ (Parisier, 2011) bezieht sich auf die begrenzte Wahrnehmung von Nutzern in sozialen Medien als Folge homogener Freundschaftsgruppen und wird verstärkt durch die jeweiligen plattformspezifischen „technischen“ Informationensfilterungen, welche durch das Nutzungsverhalten gesteuert werden. „Echokammer“ beschreibt den abgeschlossenen Raum, in welchem Informationen, Meinungen und Überzeugungen durch gegenseitige Bestärkung manifestiert werden.

Der vorliegende Beitrag erörtert ausgehend von Beispielen virtueller Shitstorms die verschiedenen Aspekte betreffend Struktur und Dynamik dieser Diskussions- und Auseinadersetzungskultur in sozialen Medien. In weiterer Folge werden Modelle entwickelt, mit deren Hilfe die dynamischen Prozesse beobachteter Empörungswellen besser beschreibbar werden. Im konkreten wird dabei die Frage diskutiert, inwieweit die Dynamiken eines virtuellen Shitstorms einerseits durch den Aktivismus bereits existierender Cluster und andererseits durch Filterung von Information aufgrund homogener Netzwerke sowie technischer Artefakte begünstigt wird.



Von Thomas Zorbach am 18. April 2012
in Allgemein, Journey 2012, Konferenzen, Wissenschaft

Alle Macht den Fans! Nachlese Transmedia Hollywood 3

Vergangene Woche fand in an der University of Southern California (USC), direkt vor der Haustür der großen Studios in Los Angeles, die Transmedia Hollywood 3 statt. Eingeladen hatte kein Geringerer als Professor Henry Jenkins, Vordenker, Stichwortgeber und eine Art Yoda der Transmedia-Szene. Im Auditorium des Eileen Norris Cinema Theaters hatten sich an diesem Tag sicher nicht Wenige vor allem aus dem Grund eingefunden, ihren Meister live on stage zu erleben. Doch Yoda erschien nicht. Jenkins war unmittelbar vor der Veranstaltung ins Krankenhaus eingeliefert worden, wie Gastgeberin Denise Mann zum Bedauern seiner Fans verkündete. Ein ungewollt dramatischer Einstieg für eine Konferenz, die sich auf die Fahnen geschrieben hatte, den Begriff Transmedia Storytelling zu verorten und die Zukunft der Unterhaltungsindustrie auszuloten.

„Rethinking Creative Relations“, so das Leitmotto, das die vier anberaumten Panels lose miteinander verband. Panelisten, wie Lee Hunter (Youtube), Mike Farah (Funny or Die), Morgan Bouchet (Orange), Dr. Christy Dena (Universe Creation 101), Sheila C. Murphy (University of Michigan) und das Publikum bildeten eine diverse Mischung aus Praktikern und Wissenschaftlern – beste Voraussetzungen also für fruchtbarer Diskussionen aufgrund unterschiedlichster Perspektiven. Wie sich zeigte, herrschte insgesamt allerdings mehr Einigkeit als Divergenz, vor allem was die wichtigste Herausforderung anbelangt, die Frage der Finanzierung von Transmedia-Projekten. Potente Geldgeber seien nach wie vor eher dazu bereit eine Million Dollar für einen TV-Spot in die Hand zu nehmen, als für eine transmediale Experience. Solange bei den Entscheidern das Paradigma der Reichweite und der Augäpfel in den Köpfen vorherrsche werde Transmedia Storytelling ein Stiefkind bleiben. Das Problem sei, dass an den Schalthebeln fast ausschließlich „Digitale Immigranten“ (vor 1980 geboren) säßen, die sich schwer damit täten, die geänderten Rezeptionsgewohnheiten ihres Publikums, der „Digital Natives“ zu verstehen. Ein allgemein anerkanntes Geschäftsmodell und einheitliche Messkriterien für den Erfolg bei Transmedia Projekten wie beispielsweise die Quote im TV-Bereich ist aktuell nirgendwo in Sicht. „Wir befinden uns immer noch in einer Phase, in der die Erfolgsgeschichten nichts weiter als glückliche Zufälle sind, die sich jeweils nur aus den speziellen Umständen heraus erklären lassen und die zum Scheitern verurteilt sind, wenn man versucht sie zu kopieren“, wie Meredith Levine in ihrer Rückschau bemerkt.

Um einen Ausweg aus diesem Dilemma zu finden, müssten Storyteller, Schöpfer, Weltenentwerfer bei ihrem Selbstbild ansetzen beziehungsweise bei ihrem Verhältnis zum Publikum. In einer Partizipativen Kultur, komme es darauf an, so früh wie möglich Fans für ein Projekt zu gewinnen und sie mit allen erdenklichen Mitteln einzubeziehen, angefangen beim Funding bis hin zum Storytelling-Prozess selbst. Auch wenn es noch nicht mit konkreten Messergebnissen belegt werden könne, eine verschworene und engagierte Fan-Community sei ökonomisch mehr Wert als die bloße Reichweite. Daraus folge: Der Autor, der abgeschottet im stillen Kämmerlein, Blut, Schweiß und Tränen vergießend, alleine über seiner Geschichte brütet und den die Frage für wen er schreibt, im Grunde gar nicht so wichtig ist, gehört der Vergangenheit an. Sheila Murphy spitzte diese These am plakativsten zu: Bei Transmedia gehe es mehr um Community- als um Story-Entwicklung und „Wenn es eurer Geschichte nicht gelingt, eine Community zu finden, ist es egal, ob ihr sie erzählt.“ Mit anderen Worten: Wer dem Bild der absoluten künstlerischen Kontrolle nachhängt, wem Fans und das was sie zu sagen haben suspekt oder egal sind, der sollte lieber gleich die Finger vom Transmedia Storytelling lassen und sich anderen Ausdrucksformen zuwenden. Schöpfer und Geldgeber müssen Fans ihrer Fans werden. In diesem geänderten, publikumszentrierten Denken, liege der Schlüssel zum Erfolg.

Zumindest was Alternate Reality Games anbelangt, kann ich diese These aufgrund meiner eigenen Erfahrungen aus mehr als einem Dutzend solcher Projekte stützen. Bezogen auf den kreativen Prozess habe ich für unsere Kunden eine einfache Faustregel aufgestellt, was das Community-Involvement bei einem ARG anbelangt: Ein Drittel der Inhalte wird im Voraus von den Puppetmastern geplant und produziert, das zweite Drittel wird im laufenden, kollaborativen Erzählprozess entwickelt auf Basis des Fan-Feedbacks. Das letzte Drittel stammt von den Fans selbst – User Generated Content in Form von Blogbeiträgen, Forenkommentaren, Fotos, Clips, Interaktionen mit Charakteren etc. Storytelling im Verlauf eines ARG bedeutet immer mit einem Ohr an der Community dran zu sein, die unmittelbaren Auswirkungen einer erzählerischen Volte mitzuerleben, um gegebenenfalls gegensteuern zu können, wenn sich die Geschichte nicht in die erwünschte Richtung entwickeln sollte. Während ein klassischer Buchautor erst nach Veröffentlichung seines Werkes mit Feedback zu rechnen hat und dann damit umgehen muss, befindet sich der transmediale Geschichtenerzähler im Verlauf eines ARG inmitten einer iterativen Prozesses, in dem es darum geht die Erzählung in Echtzeit durch Interaktionen mit dem Publikum anzupassen. Während dieses Prinzip für die Leute hinter dem Vorhang oft nervenaufreibend ist, erwächst daraus für die Teilnehmer auf der anderen Seite ein hohes Maß an Faszination – sie haben das Gefühl die Geschichte beeinflussen zu können beziehungsweise selbst zu einem Teil von ihr zu werden. In Abgrenzung zu klassischen Medienformaten sind es eben solche emotionalen, immersiven Erlebnisse, die dazu beitragen das Transmedia Projekte dazu tendieren, eine verschworene Fan-Community hervorzubringen. Die Vorrausetzung dafür ist aber, dass man die Macht der Community anerkennt. Bedingungslos.

Mauricio Mota, der in seiner Heimat Brasilien mit The Alchimist einen Transmedia Think Tank aufgebaut hat, führte auf äußert unterhaltsame Art und Weise einen weiteren Aspekt in die Debatte um die Bedeutung von Fans ein. Für Mota ist die Fan-Community, neben der Story, einer zentralen Inszenierungsplattform und einem Sponsor, eine von vier tragenden Säulen eines erfolgreichen Transmedia Projekts. Am Beispiel von The Elite Squad, eines brasilianischen Independant-Films, dessen zweiter Teil dieses Jahr für den Oscar nominiert war, erläuterte Mota wie Fans als „Vertriebspartner“ wirken können. Aufgrund eines Lecks in jenem Unternehmen, dass den Film untertiteln sollte, war Elite Squad bereits lange vor dem Starttermin illegal als DVD erhältlich. Der Film verbreitete sich viral auf den Straßen brasilianischer Metropolen über das Netzwerk der Händler und im Web. Dieser Umstand führte aber nicht etwa zu Einbußen an der Kinokasse. Im Gegenteil: Der Hype um den Film, angeheizt durch die Mundpropaganda einer glühenden Fan-Community war so groß, dass er in mehr Kinos als geplant startete und am Ende mit 13 Millionen Zuschauern die Erwartungen weit übertraf. Mota und seine Mitstreiter von The Alchimist haben zu dem Phänomen einen kleinen Film produziert und ihrem Lehrmeister Henry Jenkins gewidmet.

Obwohl nicht körperlich anwesend verfolgte Jenkins die Diskussionen von seinem Krankenbett aus auf Twitter und schaltete sich auch gelegentlich selbst ein. Und nachdem einige seiner Anhänger zwischenzeitlich seinen Geist mit einer Beschwörungsformel anriefen („I am Henry Jenkins!“), erschien Yoda, offensichtlich spontan genesen, schließlich doch noch, um einige persönliche Abschlussworte an sein sichtlich erleichtertes Fan-Publikum zu richten. Ein Happy End, wie es sich für eine Konferenz – Made in Hollywood – gehört.

Alle Fotos stammen von Transmedia Hollywood



Von Thomas Zorbach am 17. April 2012
in Allgemein, Alternate Reality Games, Journey 2012, Konferenzen, Transmedia Storytelling

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Die Reise beginnt: Kurs South by Southwest

Berlin Interactive at SXSW 2012 from Berlin Music Commission on Vimeo.

Am Freitag beginnt die South by Southwest in Austin, Texas – eines der größten Festivals der Welt. Um sich ein Bild davon zu machen, welche Dimensionen die SXSW hat, muss man sich vorstellen, die Popkomm, die Berlinale und die Republica würden parallel stattfinden. Na ja, so in etwa. Die Speaker-Liste des Interactive-Bereichs jedenfalls liest sich wie ein Who-is-Who der Branche.

Nach allem was man so hört werden auch aus Deutschland viele Menschen anreisen die entweder etwas mit Musik, Medien oder Film machen. Das Medienboard Berlin Brandenburg hat fünf Unternehmen aus dem Interactive Bereich ausgewählt, um die Region vor Ort zu vertreten. vm-people ist dabei und ich werde auf dem Messestand des Medienboards (Stand Nr. 1323 | 1325 | 1327 | 1329) die vm-Fahne hoch halten.

Austin ist die erste Station meiner Reise, die ich in meinem letzten Beitrag angekündigt habe und über die ich in den nächsten Wochen und Monaten viel berichten werde. Weitere Stationen sind unter anderem Pittsburgh, Los Angeles, Mountain View, San Francisco, New York, Sinaia (Rumänien), Budapest, Kiew und Toronto. Stay tuned!



Von Thomas Zorbach am 8. März 2012
in Allgemein, Events, In eigener Sache, Konferenzen

A Journey to Transmedia – FoE5

Wer den Weg von vm-people mitverfolgt hat, dem wird aufgefallen sein, dass das wir tun, sich immer weiter von dem entfernt, was man im klassischen Sinne unter Marketing oder Werbung versteht. Sebastian Fitzek hat es in seiner ultimativen Lobhudelei anlässlich unseres Siebenjährigen im September so ausgedrückt: „Sie wollen Aufmerksamkeit schaffen, haben aber verstanden, dass die Zeiten marktschreierischer Werbestrategien vorbei sind. Sie versuchen keine banalen Botschaften zu verkaufen, sondern Geschichten zu erzählen.“

Rund um den Gedanken, dass es gute Geschichten sind, die Menschen, aufhorchen lassen, die sie berühren, die sie dazu bringen, sich mit Marken, Produkten und Unternehmen auseinanderzusetzen und die sie irgendwann vielleicht sogar zu Fans machen, entsteht in den USA gerade eine Bewegung. Der Schlüsselbegriff, der akademische Kreise, Künstler, Marketingentscheider und Medienleute gleichermaßen elektrisiert heißt „Transmedia“ bzw. „Transmedia Storytelling“.

Im Kern geht es bei Transmedia darum, Geschichten über mehrere Plattformen hinweg zu erzählen und zu vermarkten. Entstanden im Diskurs zu erfolgreichen Entertainment-Franchises wie „Star Wars“, verbinden sich mit dem Begriff genau jene Fragen, die uns vm-people umtreiben, seit dem wir verstärkt für die Buchbranche tätig sind: Was kann man von den vielzitierten Erfolgsgeschichten von „The Matrix“ bis „Lost“ lernen? Wie müssen Geschichten und Inhalte inszeniert werden, in einer Zeit, in der sich die klassische Rollenverteilung zwischen Schöpfer und Publikum langsam aufzulösen beginnt? Welche Chancen der Monetarisierung bietet Transmedia in einer Welt, in der althergebrachte Geschäftsmodelle erodieren, egal ob man man es mit Musik, Filmen, Games oder Büchern zu tun hat? Und wie können Unternehmen, die nicht in der Entertainment-Industrie angesiedelt sind vom Transmedia-Gedanken profitieren?

In den vergangenen Jahren haben ich persönlich dank einiger mutiger Menschen, überwiegend aus der Verlagsbranche, allen voran Klaus Kluge (Bastei Lübbe), Andrea Domdey (Carlsen) und eben Sebastian Fitzek, viele wertvolle Erfahrungen sammeln dürfen, was das partizipative, transmediale Erzählen anbelangt. Im deutschsprachigen Raum ist dadurch mittlerweile eine kleine, aber stetig wachsende Fangemeinde entstanden, die an Experiences und Alternate Reality Games wie zuletzt „Finding Becca“, „Der Regler“ oder „Unberührbar“ regen Anteil nimmt und die eine Ahnung davon vermittelt, wie viel Potenzial in Transmedia steckt. Mit Blick auf den durch die Digitalisierung ausgelösten Medienwandel wird inzwischen auch hierzulande viel über Transmedia diskutiert – zuletzt auf der Buchmesse im Rahmen der StoryDrive und nächste Woche beim StART-Kongress in Duisburg.

Allenthalben wird von einer Transformation gesprochen, die jetzt ansteht, nicht nur in der Verlagsbranche. Noch weiß niemand so genau, wohin die Reise geht, auch ich nicht. Aber ich weiß, dass ich dabei sein möchte, wenn die Weichen für die Zukunft gestellt werden. Deswegen werde ich in den nächsten Wochen und Monaten viel unterwegs sein. Meine erste Station ist das Massachusetts Institue of Technology (MIT) in Boston, wo ab Freitag die Konferenz „Futures of Entertainment“ (#FoE5) beginnt. Die FoE ist ein Treffpunkt für das Who-is-Who der noch jungen Transmedia-Szene. Besonders freue ich mich darauf, einen der Vordenker Henry Jenkins, Professor an der University of Southern California (UCLA) live zu erleben. Gespannt bin ich aber auch auf Timo Vuorensola, den Regisseur von „Iron Sky“, der sicher viel Interessantes zu seinem Crowsourcing-Movie-Projekt zu erzählen hat.

Ich werde berichten. Hier im Blog und live auf Twitter.



Von Thomas Zorbach am 11. November 2011
in Diskurs, Konferenzen, Transmedia Storytelling