Was Shitstorms und Gerüchte gemeinsam haben

Gossip
Auch wenn Shitstorms inzwischen bekannt sind, so bleibt das Phänomen weiterhin ein viel beachtetes Medienthema. Irgendwas ist ja schließlich immer. Zuletzt hat es beispielsweise das Empfehlungsportal Yelp, den Schauspieler Sam Smith und das „Eltern“-Magazin getroffen. Auch wenn die Ursachen inzwischen zumindest teilweise erforscht sind, so ebben die Empörungswellen, die beinah täglich durch das Web schwappen, nicht ab.

Eine Frage, die mir – wie aktuell auf Web.de – in diesem Zusammenhang immer wieder gestellt wird, ist, ob es wirkungsvolle Präventionsmaßnahmen gibt, mit denen man sich vor einem Shitstorm schützen kann. Genau dieser Teilaspekt bildet derzeit den Schwerpunkt meines Forschungsprojekts, an dem ich gemeinsam mit Prof. Dr. Jürgen Pfeffer von der TU München arbeite. Was kann man tun, damit sich die Wellen der Empörung gar nicht erst hochschaukeln?

Erste Erkenntnisse legen nahe, dass die Ausbreitungsmuster von Shitstorms Ähnlichkeiten mit der Verbreitung von Gerüchten aufweisen. Beim Ausbremsen beider Phänomene spielen nämlich sogenannte „glaubwürdige Quellen“ eine Schlüsselrolle. Vertrauenserweckende Fürsprecher, denen es gelingt, ihr Umfeld dafür einzunehmen, einen Sachverhalt differenziert oder zumindest aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Je mehr diese Fürsprecher aktiv werden, desto höher die Wahrscheinlichkeit, das Menschen in ihrer negativen Meinung destabilisiert werden und diese nicht mit Friends oder Followern teilen. Weniger wissenschaftlich ausgedrückt: Wer sich vor Shitstorms schützen will, sollte rechtzeitig ein stabiles Beziehungs- bzw. Fan-Netzwerk knüpfen, das einen in Krisenzeiten auffängt.

Siehe dazu auch:

„Pizza Talk IV: Fighting Back Shitstorms With An Army of Superfans“
Vortrag auf der Sunbelt-Konferenz in Newport Beach, USA am 6. April 2016



Von Thomas Zorbach am 4. März 2016
in Allgemein, Interviews, Shitstorms, Social Media

„Die Deutschen können schnell hysterisch werden“: Interview mit Eric T. Hansen

Seitdem ich mich intensiver mit Shitstorms beschäftige, bin ich oft gefragt worden, woran es liegt, dass der Begriff ausgerechnet in Deutschland so eine steile Karriere gemacht hat („Anglizismus des Jahres 2011“). In den USA zum Beispiel, wo ich dieses Jahr einige Monate zugebracht habe, kennt man die Bezeichnung kaum, zumindest nicht in dem hierzulande gebräuchlichen Zusammenhang. Der US-Autor Eric T. Hansen liefert in dieser Frage einige interessante Erklärungsansätze. Hansen, der seit vielen Jahren in Deutschland lebt, hat einen scharfen Blick für die kulturellen Unterschiede und versteht es, seine Beobachtungen auf unterhaltsame Art und Weise ihn Bücher zu verpacken. Zuletzt war er in der langen US-Wahlnacht im ZDF zu sehen, wo er die Rolle des Erklärbärs der amerikanischen Volksseele einnahm. In seinem Buch „Nörgeln! Des Deutschen größte Lust“ (Fischer, 2011) vertritt Hansen die These, dass Kritisieren, Lästern und Quengeln, typisch deutsche Wesenszüge seien. Grund genug, Herrn Hansen einige Fragen zu stellen, wie er das Phänomen Shitstorm einordnet.

Mr. Hansen, Hand aufs Herz, haben Sie schon einmal bei einem Shitstorm mitgemischt – auf Twitter genörgelt oder in einem Blog rumgenölt?

Das erste Mal, dass ich bei einem Shitstorm mitgemacht habe, hat mich auch geheilt. Es war aber lange vor Twitter, also vielleicht kein Shitstorm, eher so ein plötzlicher, heftiger Furz. In einer Sprachschule, wo ich gearbeitet habe, schrieb jemand irgend so eine allgemeine Klage über irgendwas – dass man gefälligst die Toilette hinter sich ordentlich verlassen sollte oder ähnliches. Sofort erschienen handgeschriebene Bemerkungen auf dem Blatt, vielleicht zehn Stück, von wegen man solle vor der eigenen Tür kehren, bevor man andere beschuldigt. Ich war nicht mal seiner Meinung, aber mir fiel zufällig eine unglaublich witzige, bissige Bemerkung ein, also schrieb ich sie hin. Scheinbar ging ich zu weit. Alle wussten sofort, wer das geschrieben hatte, und am nächsten Tag waren sie empört. Im Flur zischten sie mich an. Eine besonders hübsche Dame sagte, „Eric, ich hatte dich immer anders eingeschätzt – ich dachte, du hättest Niveau.“ Wenn ich das vorher gewusst hätte, hätte ich sie angebaggert, jetzt war es zu spät. Inzwischen wünsche ich mir, ich würde mich daran erinnern, was ich genau da geschrieben hatte. Es muss witzig gewesen sein.

Was bedeutet der Begriff „Shitstorm“ in den USA? Kennt man den Begriff dort überhaupt?

In Amerika ist der Begriff schnell wieder verschwunden. Es war einer dieser Begriffe, die sich lustig anhören, dann werden sie schnell von einem neuen lustigen Begriff ersetzt. Heute wüsste ich nicht, dass irgendjemand ihn noch benutzt. Aber in Deutschland hat es irgendwie die Fantasie der Leute angeregt. Vielleicht ist es einer dieser Begriffe, auf die die Deutschen gewartet haben. Hierzulande ist man fleißig dabei, immer neue gesellschaftliche Phänomene zu erleben, aber sehr faul darin, dafür Begriffe zu erfinden. „Political correctness“ zum Beispiel habe ich in den frühen 80ern in Deutschland erlebt, lange bevor es in den USA aufkam. Bei „Wetten dass…?“ fingen alle Gäste an, politisch korrekte (oder gar „moralisch korrekte“?) Wetten anzubieten. Bis dahin waren es lustige Wetteinsätze: „Wenn ich verliere, stehe ich nackt in der Fußgängerzone mit einem Plakat auf dem steht, ich bin ein Würstchen.“ Plötzlich waren die ganzen Stars lauter kleine Heilige: „Wenn ich verliere, verteile ich Würstchen an Arme. Und wenn ich gewinne, tue ich das auch.“ Aber in Deutschland hatte das Phänomen noch keinen Namen, bis die Amis ihn später erfanden. Also glauben alle, political correctness käme aus Amerika. Also, und im Mist über andere auskübeln waren die Deutschen auch schon lange ziemlich gut, schon, als die Welt noch analog war. Die Wut ließ sich nur nicht so schön spontan bündeln wie heute.

Entrüstungsstürme treten aber in den USA durchaus auch auf. Kürzlich traf es Burger King, als ein Mitarbeiter sich dabei filmte, wie er mit beiden Füßen im Krautsalat stand. Wodurch unterscheidet sich ein Shitstorm „Made in Germany“?

Na gut, wir Amis machen das auch, aber vom Gefühl her reagieren die Deutschen schneller und heftiger als Gruppe auf ein Thema. Vor allem auf ein kleines Thema. Nirgends werden Kleinigkeiten so ernst genommen wie hier. Christian Wulff hat mal bei einem Freund übernachtet, der viel Geld hat. Na und? In Amerika muss es schon Mord sein, dann ist es wichtig. In Deutschland geht es durch die Presse, und innerhalb von 12 Stunden ist es das Wichtigste, was es gibt, und jeder, wirklich jeder streitet sich darüber, wie diese Schwärme von Fischen, die sich plötzlich und alle gleichzeitig nach rechts oder links wenden, ohne dass es eine sichtbare Ursache gibt. Wenn die Fische es tun, ist es lustig. Wenn eine ganze Nation es tut, kann es einem Angst machen.

Was sind die Ursachen dafür, dass Shitstorms hierzulande so populär sind? Sind Shitstorms etwa ein typisch deutsches Phänomen?

Die Deutschen können schnell recht hysterisch werden, zum Beispiel zum Thema Beschneidung, und sie tun es alle gemeinsam. Tausend Jahre nichts, dann plötzlich muss jeder eine Meinung dazu haben und diese Meinung laut und heftig durchsetzen, bis man keine Lust mehr hat, dann geht man zum nächsten Shitstorm über. Vielleicht ist es eine Art der Massenkommunikation: Wir Amis haben das Gefühl, dass wir eine einige Nation sind, wenn wir am Unabhängigkeitstag die Hand übers Herz legen oder nach einer Schießerei allesamt trauern, dann aber geht es schnell zum Alltag über, und die Nation ist wieder gespalten – die eine Hälfte sagt, „Keine Waffen mehr“, die andere Hälfte sagt, „Fuck you, wir wollen erst recht mehr Waffen“, und die Gemeinsamkeit ist dahin. Das ist der Normalzustand. Die Deutschen dürfen ihre Hand nicht übers Herz legen. Die Gemeinsamkeit als Nation suchen sie, aber sie finden sie nicht in althergebrachten Bräuchen. Also suchen sie andere Dinge, die sie gemeinsam haben. Nichts vereint so gut wie ein gemeinsamer Feind, das wusste schon Bismarck. So funktionieren auch Shitstorms – plötzlich, ohne echten Grund, hassen alle, aber wirklich alle, Guido Westerwelle, auch diejenigen, die politisch völlig desinteressiert sind. Auch ich habe den armen Mann gehasst, und ich weiß bis heute nicht, warum. Eigentlich scheint er ein netter Kerl zu sein.

Eric T. Hansens aktuelles Buch trägt den Titel „Planet America“ und ist kürzlich bei Bastei Lübbe erschienen.

Aktuelle Einblicke in die Shitstorm-Forschung gebe ich heute Abend in der Sendung Bambule, moderiert von Sarah Kuttner, ZDF Neo ab 21:45 Uhr.



Von Thomas Zorbach am 29. November 2012
in Interviews, Shitstorms, Wissenschaft

Shitstorm-Saison 2012: Frustration oder Manipulation?

Gäbe es so etwas wie eine Hurricane-Saison in Social Media, viel spräche dafür, dass wir uns in Deutschland gerade mittendrin befinden. Innerhalb kürzester Zeit wurden Vodafone, McDonald’s, und das ProSieben-Magazin Galileo von Shitstorms bisher unbekannten Ausmaßes getroffen. Brutstätte in allen Fällen ist Facebook. Ausgelöst durch einzelne Nutzerbeiträge, bauten sich innerhalb weniger Stunden gigantische Proteststürme aus „Likes“ und Kommentaren auf, die sich in hoher Geschwindigkeit durch das soziale Netzwerk verbreiteten.

Aufgrund des schnellen Aufeinanderfolgens der Ereignisse und gewisser Ähnlichkeiten in den Verbreitungsmustern wird im Web derzeit darüber spekuliert („Der gekaufte Shitstorm“), ob die Vorfälle möglicherweise durch Manipulation herbeigeführt worden sind zum Beispiel durch den Einsatz von gefälschten Facebook-Profilen. Obwohl solche Profile vielerorts feil geboten werden und eine gezielte Beeinflussung der Interaktionsrate von Facebook-Meldungen technisch möglich erscheint, halte ich die Beweislage für unzureichend und nicht überzeugend.

Quelle: Kai Thrun

Ich halte es für wahrscheinlicher, dass die jüngsten Vorkommnisse das Ergebnis von organischen Netzwerkeffekten sind, deren Ursache in den viralen Funktionen von Facebook begründet liegen. Wenn dann hinzukommt, dass einem Unternehmen wie Vodafone aufgrund wahrgenommener Defizite im Servicebereich eine hohen Anzahl von Gegnern mit einer niedrigen Toleranzschwelle gegenüberstehen, die auf eine passende Gelegenheit warten, ihren angestauten Frust loszuwerden, finde ich ein Ergebnis von mehreren Tausend „Likes“ und Kommentaren im Verlauf von nur wenigen Stunden nicht weiter verwunderlich. Facebook-Seitenbetreiber wie McDonald’s oder Galileo, die über 1 Million „Gefällt mir“-Klicks erreicht haben, müssen solche Phänomene künftig auf dem Schirm haben und ihr Handlungsrepertoire dahingehend erweitern, dass sie vor einem solchen Kritikeransturm gewappnet sind.

Gegen die Manipulationsthese sprechen auch die Erkenntnisse aus dem Forschungsprojekt, an dem ich gemeinsam mit Dr. Jürgen Pfeffer von der Carnegie Mellon University arbeite. Jürgen Pfeffer hat in einem Simulationsmodell nachgewiesen, dass geringfügige Veränderungen im Kommunikationsverhalten von Social Media-Nutzern aufgrund der lokalen Cluster-Struktur interpersonaler Kommunikationsnetzwerke große Auswirkungen haben können. Der Kurvenverlauf im Fall von McDonald’s und Galileo – das schnelle Ansteigen der Kommentarhäufigkeit und ihr ebenso rapides Absinken – ähnelt auf frappierende Weise den Ergebnissen aus unserer Simulation.


Quelle: Pfeffer, Zorbach

Über unsere Forschungsergebnisse habe ich kürzlich mit Holger Schmidt, Redakteur beim FOCUS Magazin und Betreiber des „Netzökonomie-Blog“, gesprochen. Das Interview ist diese Woche erschienen – in der Printausgabe Nr. 32/6. August 2012 und online.

„Netzwerkeffekte überlagern kognitive Effekte“
Facebook-Wutwelle trifft McDonald’s
Der gekaufte Shitstorm
Shitstorm über „Galileo“: So reagiert ProSieben auf derbe Vorwürfe
Shitstorms die Dynamiken von Empörungswellen in Social Media: Studie von Dr. Jürgen Pfeffer (Carnegie Mellon) und Thomas Zorbach (vm-people)
How to survive a Shitstorm: Vortrag von Sascha Lobo auf der re:publica 2010



Von Thomas Zorbach am 9. August 2012
in Aktuelle Fallbeispiele, In eigener Sache, Interviews, Shitstorms, Wissenschaft

„Ich mach was mit Marketing“

im Interview mit "Virenschleuder" Leander Wattig

Schon vor etwa einem Jahr hatte mich Leander Wattig gefragt, ob ich Lust und Zeit hätte, an seiner Interviewreihe „Ich mach was mit Marketing“ teilzunehmen. Ich bin ihm zwar noch nie persönlich begegnet, verfolge aber schon seit einigen Jahren mit dem größten Interesse, wie er mit seinen vielfältigen Aktivitäten und spannenden Gedanken die Verlagsbranche aufmischt. Seine Initiativen „Ich mach was mit Bücher“ und der „Virenschleuderpreis“ sind aus meiner Sicht Paradebeispiele für cleveres und sehr erfolgreiches Virales Marketing im B-2-B-Bereich.

Manche seiner Thesen erscheinen Verlagsleuten mitunter etwas steil. In einem Beitrag „Geschäftsmodelle vom Ergebnis her denken: Publikums-Verlage als Erlebnis-Agenturen“ entwirft Leander Wattig ein Zukunftsszenario, in dem Publikumsverlage keine Bücher, sondern Erlebnisse, neudeutsch „Experiences“ anbieten. Kurz zusammengefasst lautet seine Argumentation wie folgt: Das Kerngeschäft von Verlagen sind gute Geschichten – warum den Inhalt immer nur zwischen zwei Buchdeckel pressen, wenn es da draußen immer mehr Leute gibt, die an Stories aktiv teilnehmen und sie mitgestalten möchten?

Dass sich solche „Experiences“ durchaus monetarisieren lassen, zeigt das Beispiel Jochen Schweizer (Slogan: „Genug geträumt, jetzt wird erlebt“), ein Unternehmen, das Erlebnisse bzw. Erlebnisgeschenke vermarktet. Man muss nicht viel Phantasie aufbringen, um sich vorstellen zu können, was passieren würde, wenn es einem Verlag gelänge, solche „Event-Produkte“ mit echten „Stories“ zu kombinieren und zu vermarkten. Erlebnisse, die über das obligatorische „Krimi-Dinner“ hinausgehen und die voll auf die Bedürfnisse, der auf Partizipation geeichten „Digital Natives“ ausgerichtet sind.

Dabei haben viele Verlage das Potenzial bereits erkannt. Das zeigt ihr große Interesse an Alternate Reality Games. Allerdings werden diese Experiences bislang ausschließlich zu Marketing- und Werbezwecken eingesetzt und es sind keine Anzeichen erkennbar, dass sich daran bald etwas ändert. Deswegen kommt Leander Wattig zu folgendem Fazit: „Ich könnte mir vorstellen, dass das Geschäftsmodell des heutigen Verlagsdienstleisters vm-people zukunftsträchtiger ist als das vieler Verlage selbst, deren Produkte heute auf diesem Wege noch beworben werden.“

Nach fast einem Jahr habe ich Leander Wattigs Fragen letzte Woche endlich beantwortet. Ich habe den Abstand meiner Forschungsreise gebraucht, um mir über verschiedene Aspekte klar zu werden. Zum Beispiel über die Frage nach dem Geschäftsmodell von vm-people. Und ich muss sagen, dass mir persönlich Wattigs These gar nicht so steil erscheint. Jochen Schweizer ist vielleicht auch in dieser Hinsicht kein so schlechter Vergleich, denn auch der ist nicht gleich mit einem Erlebnisgeschenkportal gestartet, sondern hat als Dienstleiter beziehungsweise mit einer Werbeagentur angefangen.

„Ich mach was mit Marketing“ – mein Interview für Leander Wattig



Von Thomas Zorbach am 11. Mai 2012
in Allgemein, Alternate Reality Games, In eigener Sache, Interviews, Journey 2012, Transmedia Storytelling