Ende der Diskussion? Beitrag zur Debattenkultur für die Polar Gazette

ausgabe-2014-05-08

Der Verleger Wolfgang Franßen, Strippenzieher beim Polar Verlag, hat mich gebeten einen Beitrag für die aktuelle Ausgabe der Polar Gazette zu verfassen. 

Let’s take the Shit out of the Storm! In Zeiten wie diesen, da Qualitätsjournalismus zunehmend durch hastige und einseitige Berichterstattung substituiert wird, gewinnt die Partizipation des Einzelnen im Netz und auf der Straße an Bedeutung. Montagsdemo-Comeback, Online-Meinungspluralismus. Das heißt für jeden Einzelnen auch: Nachdenken, hinterfragen, tolerieren. Nicht einfach dummdoof teilen und retweeten. Sturm laufen – aber richtig!

von Thomas Zorbach

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Von Thomas Zorbach am 24. Mai 2014
in Artikel, Diskurs, Publikationen

„Das Geschäft mit der Geschwätzigkeit“: Anmerkungen zum ZEIT-Artikel über Virales Marketing und Mundpropaganda

Natürlich ist es förderlich, wenn die Disziplin, für die man steht und für deren Verbreitung man sich seit fast einem Jahrzehnt einsetzt, abseits der Marketing- und Werbefachzeitschriften verhandelt wird. Ich erinnere mich noch gut an Zeiten, da wurde das Thema von vielen Journalisten der einschlägigen Redaktionen von HorizontW&V etc. als so randständig eingestuft, dass man ihnen allenfalls ein „unkontrolliertes Gähnen“ entlocken konnte.Insofern kommt es einem Ritterschlag gleich, dass die ehrwürdige ZEIT im Wirtschaftsteil ihrer aktuellen Ausgabe eine halbe Seite für das Virale Marketing reserviert hat. Auch wenn ich nicht alles unterschreiben würde, was der eine oder andere klassische Werber für Virales Marketing hält, so enthält der Artikel doch eine richtige Grundaussage: Virales Marketing ist keine Low-Budget-Disziplin!Die Wahrnehmung der Disziplin wird auch heute noch von den typischen viral-globalen Gassenhauern geprägt. Von dem witzigen Clip“ auf Youtube, auf den man an nur einem einzigen Tag von zig Leuten hingewiesen wird und über den man am Ende erfährt, dass es sich, sagen wir, um das Werk eines Schülers aus Usbekistan handelt, der eigentlich nur mal sein neues Schnittprogramm ausprobieren wollte.

Um es an dieser Stelle klar zu sagen: In den meisten Fällen handelt es sich bei diesen immer wieder gern zitierten Geschichten um ungeplante Zufallsprodukte, genau wie bei der in dem Artikel angesprochenen legendären Moorhuhnjagd. Diese Beispiele haben in der Regel nicht das Geringste mit Viralem Marketing in unserem Sinne zu tun.Virales Marketing bedeutet, epidemische Effekte bewusst, gezielt und auf einen konkreten Zeitpunkt bezogen in Gang zu setzen. Je mehr Hirnschmalz und Sorgfalt man in die Vorbereitung viraler Maßnahmen steckt, sprich je mehr Aufwand man betreibt zum Beispiel beim Finden einer ansteckenden Idee, desto höher die Erfolgswahrscheinlichkeit.Dabei ist es im Übrigen durchaus förderlich, dem Zufall im Rahmen einer Maßnahme Raum zu geben, denn er ist in der Lage, die virale Botschaft in Bahnen lenken, die das planerische Kalkül vorab nicht auf der Rechnung hatte. Ein Erfolgsgarant ist der Zufall hingegen nicht und schon gar kein vollständiger Ersatz für planerische Leistungen.

Dennoch, jede virale Marketingmaßnahme muss sich am Ende an jenem Versprechen messen lassen, dass die Disziplin insgesamt vermittelt und das die Grundlage für ihre Existenz und ihre Weiterentwicklung in den letzten Jahren bildete. Und dieses Versprechen lautet: Mehr Wirkung, bei weniger Mitteileinsatz im Vergleich zu konventionellen Marketingmaßnahmen.

Dass das Virale Marketing dieses Versprechen einlösen kann, wenn die Rahmenbedingungen stimmen, zeigt die Erfolgsgeschichte unseres Kunden Klaus Kluge, die in dem Artikel angesprochen wird. Die Story von push11, unserer viralen Kampagne für den Thriller „Das Kind“ von Sebastian Fitzek zieht noch immer ihre Kreise, obwohl die Maßnahme schon 18 Monate zurückliegt.

Zieht man die klassische Messgröße „Anzahl der Kontakte“ heran, so haben wir mit der Geschichte von push11 bis heute über 10 Millionen Kontakte in der relevanten Zielgruppe erzielt. Dabei handelt es sich um Kontakte von einer vergleichsweisen hohen Qualität. Denn eine gute virale Kampagne ist eben nicht nur „Werbung“ wie der ZEIT-Artikel glauben machen möchte. Eine gute virale Kampagne erzählt selbst eine Geschichte. Eine Geschichte, die noch lange nachwirkt. Im Fall von push11 bis heute.

Das Geschäft mit der Geschwätzigkeit – Virale Werbung kann teurer werden als gedacht
DIE ZEIT Nr. 20 vom 7. Mai 2009
von Thomas Fischermann



Von vm-people am 11. Mai 2009
in Artikel, In eigener Sache, Zufall

Die Macht der Erzählung

Es gibt Branchen, in denen liegt die Bedeutung der Mundpropaganda auf der Hand. Wenn es beispielsweise um Urlaub, Hotels und Gastronomie geht, muss man nicht viele Worte machen, um jemanden davon zu überzeugen, wie wichtig Empfehlungen sind. Keine Urlaubsgeschichte ohne Bemerkungen wie toll oder wie mies die Unterbringung, der Strand oder das Essen war.Im Artikel „Im Internet verglühen die Sterne“ widmet sich SPIEGEL ONLINE der Frage wem Reise- und Unternehmungslustige heutzutage am meisten vertrauen. Einer zitierten Studie von Fittkau & Maaß zurfolge rangieren Reisebüros, wenn es um Vorab-Informationen geht, nur noch an dritter Stelle (41%), hinter Freunden und Verwandten (54%) und Online-Bewertungsportalen (70%).

Mich wundert das nicht, denn hat nicht jeder schon einmal die Erfahrung gemacht, dass ein Hotel, sei es auch noch so hoch dekoriert, in der Realität nicht halten konnte, was die Sterne oder die nette Dame im Reisebüro versprachen? Aus eigener Anschauung möchte ich übrigens eindringlich vom Besuch des Hotel-Restaurants „Drei Mohren“ in Ettlingen abraten (4 € für eine kleine Flasche Minerwalwasser!)

Artikel zum Thema:
Im Internet verglühen die Sterne – SPIEGEL ONLINE
Anstecken erwünscht… – Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung



Von vm-people am 21. März 2007
in Artikel

Schlachtfeld Schleichwerbung

Am letzten Wochenende habe ich mich im Internet nach Reisezielen für Oktober umgesehen. Meine Suchkriterien: Strand, nicht mehr als 4 Regentage pro Monat, Wassertemperaturen über 20°. Auf meiner Suche bin ich auch auf dem ein oder anderen Verbraucherportal gestrandet und habe mir dort Testberichte angesehen, darunter einige recht positive über Zypern.

Die Vorstellung, diese könnten nicht von Doris und Günter aus Gelsenkirchen stammen, die dort als Autoren aufgeführt werden, sondern in Wahrheit von Vasily, einem einheimischen Hotelier, von seiner deutschen Ehefrau oder gar von einer extra engagierten Werbeagentur, hat etwas Beunruhigendes, scheint aber gar nicht mal so abwegig. Zumindest, wenn man einem Artikel glauben schenken mag, der heute auf stern.de erschienen ist.

In dem Beitrag werden Verbraucherportale wie ciao.dedooyoo.de oder yopi.de als „Einfallstore für Geheimwerber“ apostrophiert. „Niemand weiß, wie viele „Geheimagenten“ auf Verbraucherportalen und in Foren unterwegs sind, um die Produkte ihres Auftraggebers zu preisen und die der Konkurrenz niederzuschreiben. Dass es solche Menschen gibt, bestreiten auch die Betreiber der Portale nicht“, schreibt der Redakteur Lutz Kinkel.

Was ich von solchen Techniken halte und wie ich diese zu bezeichnen pflege,habe ich an dieser Stelle bereits in einem anderen Zusammenhang geäußert. Das Gleiche würde ich auch Vasily erzählen, sollte er tatsächlich seine Finger im Spiel haben und ihm raten, sich stattdessen etwas einfallen zu lassen, damit in den Verbraucherportalen positiv über ihn und sein Hotel berichtet wird. So schwer ist das nämlich gar nicht, vorausgesetzt man hat die entsprechenden Glaubenssätze verinnerlicht.

PS: Übrigens, hat jemand noch einen guten Urlaubstipp für Oktober?

Artikel auf stern. de lesen



Von vm-people am 29. August 2006
in Artikel, Methodiken

Besuch vom SPIEGEL

Neulich war Christian Deker, Redakteur bei SPIEGEL ONLINE, bei uns zu Gast, um sich mit uns über Virales Marketing zu unterhalten. Wir sprachen lange über unsere Arbeit, über einige aktuelle Projekte, die wir betreuen unter anderem über das Weblog für die fischerwerke. Obwohl unser Büro, eine „karge, ausgebeinte Altbauwohnung mit kahlen, weißen Wänden“ auf unseren Besucher offenbar etwas kühl und abweisend gewirkt haben muss, ist der Artikel insgesamt doch recht positiv ausgefallen.

Das war nicht unbedingt zu erwarten. In der Vergangenheit war der SPIEGEL nämlich nicht gerade zimperlich, wenn es darum ging, das Virale Marketing in die Pfanne zu hauen. „Was also bleibt vom Konzept des Viralen Marketing?“ fragte beispielsweise Netzwelt-Redakteur Frank Patalong im Jahr 2000 in seinem Artikel „Virales Marketing“: Kalter Kaffee, Mund zu Maus.“ „Eine ganze Menge! Der Begriff beispielsweise, und verbunden damit eine Ausweitung des Werber-Vokabulars, dass man sich nicht nur auf Kongressen gegenseitig an den Kopf werfen kann, sondern auch dazu taugt, in den Chefetagen zahlreicher Unternehmen frische Werbe-Etats loszueisen.“

Sechs Jahre danach habe ich mehr denn je die Gewissheit, dass aus dem Buzzword von einst eine „erwachsene“ Marketingdisziplin geworden ist. Nicht, weil der SPIEGEL inzwischen wohlwollender darüber berichtet, sondern weil ich inzwischen viele Leute kennen gelernt habe, die es mit dem Viralen Marketing Ernst meinen, die Grundhaltungen, Überzeugungen und Sichtweisen teilen, die nicht an kurzfristigen Effekten interessiert sind, sondern eine langfristige Wirkung anstreben. Und diese Leute kommen heute, da hatte Patalong seinerzeit durchaus Recht, immer öfter auch aus Unternehmen.

SPIEGEL ONLINE Artikel lesen



Von vm-people am 28. August 2006
in Artikel, Diskurs, In eigener Sache