„Ich mach was mit Marketing“

im Interview mit "Virenschleuder" Leander Wattig

Schon vor etwa einem Jahr hatte mich Leander Wattig gefragt, ob ich Lust und Zeit hätte, an seiner Interviewreihe „Ich mach was mit Marketing“ teilzunehmen. Ich bin ihm zwar noch nie persönlich begegnet, verfolge aber schon seit einigen Jahren mit dem größten Interesse, wie er mit seinen vielfältigen Aktivitäten und spannenden Gedanken die Verlagsbranche aufmischt. Seine Initiativen „Ich mach was mit Bücher“ und der „Virenschleuderpreis“ sind aus meiner Sicht Paradebeispiele für cleveres und sehr erfolgreiches Virales Marketing im B-2-B-Bereich.

Manche seiner Thesen erscheinen Verlagsleuten mitunter etwas steil. In einem Beitrag „Geschäftsmodelle vom Ergebnis her denken: Publikums-Verlage als Erlebnis-Agenturen“ entwirft Leander Wattig ein Zukunftsszenario, in dem Publikumsverlage keine Bücher, sondern Erlebnisse, neudeutsch „Experiences“ anbieten. Kurz zusammengefasst lautet seine Argumentation wie folgt: Das Kerngeschäft von Verlagen sind gute Geschichten – warum den Inhalt immer nur zwischen zwei Buchdeckel pressen, wenn es da draußen immer mehr Leute gibt, die an Stories aktiv teilnehmen und sie mitgestalten möchten?

Dass sich solche „Experiences“ durchaus monetarisieren lassen, zeigt das Beispiel Jochen Schweizer (Slogan: „Genug geträumt, jetzt wird erlebt“), ein Unternehmen, das Erlebnisse bzw. Erlebnisgeschenke vermarktet. Man muss nicht viel Phantasie aufbringen, um sich vorstellen zu können, was passieren würde, wenn es einem Verlag gelänge, solche „Event-Produkte“ mit echten „Stories“ zu kombinieren und zu vermarkten. Erlebnisse, die über das obligatorische „Krimi-Dinner“ hinausgehen und die voll auf die Bedürfnisse, der auf Partizipation geeichten „Digital Natives“ ausgerichtet sind.

Dabei haben viele Verlage das Potenzial bereits erkannt. Das zeigt ihr große Interesse an Alternate Reality Games. Allerdings werden diese Experiences bislang ausschließlich zu Marketing- und Werbezwecken eingesetzt und es sind keine Anzeichen erkennbar, dass sich daran bald etwas ändert. Deswegen kommt Leander Wattig zu folgendem Fazit: „Ich könnte mir vorstellen, dass das Geschäftsmodell des heutigen Verlagsdienstleisters vm-people zukunftsträchtiger ist als das vieler Verlage selbst, deren Produkte heute auf diesem Wege noch beworben werden.“

Nach fast einem Jahr habe ich Leander Wattigs Fragen letzte Woche endlich beantwortet. Ich habe den Abstand meiner Forschungsreise gebraucht, um mir über verschiedene Aspekte klar zu werden. Zum Beispiel über die Frage nach dem Geschäftsmodell von vm-people. Und ich muss sagen, dass mir persönlich Wattigs These gar nicht so steil erscheint. Jochen Schweizer ist vielleicht auch in dieser Hinsicht kein so schlechter Vergleich, denn auch der ist nicht gleich mit einem Erlebnisgeschenkportal gestartet, sondern hat als Dienstleiter beziehungsweise mit einer Werbeagentur angefangen.

„Ich mach was mit Marketing“ – mein Interview für Leander Wattig



Von Thomas Zorbach am 11. Mai 2012
in Allgemein, Alternate Reality Games, In eigener Sache, Interviews, Journey 2012, Transmedia Storytelling

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Die Markenultras

Über eine notwendige Neubestimmung des Fan-Begriffs

In den 1950er Jahren machten Beobachter unter Anhängern italienischer Fußballvereine eine Veränderung aus. An vielen Orten begannen sich Jugendliche zusammenzuschließen, um ihre Lieblingsmannschaft gemeinsam zu unterstützen. Besondere Kennzeichen dieser Gruppen waren Rituale, mit denen die Spiele des eigenen Teams fortan begleitet wurden. Dazu gehörten unter anderem ein spezieller Dresscode, Choreografien im Stadion und Sprechgesänge. Nach außen diente dieses Rudelverhalten der Abgrenzung gegenüber anderen Vereinen, nach innen sorgte es für den Zusammenhalt. Das Engagement dieser fußballverrückten Gruppierungen ging weit über das bislang bekannte Maß hinaus. Die Medien fanden schnell einen Namen für die neue Bewegung: man nannte sie „Ultras“, ein lateinisches Wort, das auf Deutsch „darüber hinaus“ bedeutet. Nachdem sich die Ultra-Bewegung in den darauffolgenden Jahrzehnten in ganz Europa ausbreitete, kam sie in den 1990er Jahren auch nach Deutschland. Inzwischen gibt es fast bei allen Vereinen von der ersten bis zur dritten Liga Fan-Gruppen, die sich als Ultras, als harten Kern der Anhängerschaft sehen und die die Vorherrschaft gegenüber unorganisierten Fanclubs übernommen haben. Vertreter der Ultras stehen dabei in stetigem Kontakt mit der Vereinsführung und verhandeln über ihre Interessen.

Heute ist das Phänomen besonders engagierter Anhänger längst nicht mehr nur in der Fußballszene zu beobachten. Inzwischen prägt es auch die Welt der Waren und Dienstleistungen. Es äußert sich zum Beispiel in jener überbordenden Kreativität, mit denen manche Menschen mithilfe modernster Produktions- und Online-Distributionsmittel persönliche und individuelle Liebeserklärungen an Konsumgüter abgeben, sei es per Video, Fanfiction oder in Form eines Markenschreins aus Bildern auf Pinterest. Besonders ausgeprägt ist jenes über das normale Maß hinausgehende Engagement, das die Ultra-Bewegung kennzeichnet, in der Kulturgüterindustrie. Man wird ihm gewahr, wenn sich Jugendliche in das Gewand ihres Lieblingscomic-Helden werfen und sich bei Treffen wie auf der Leipziger Buchmesse zusammenfinden. Oder wenn sich immer wieder sonntags, hartgesottene Tatort-Zuschauer punkt 20:15 Uhr vom dem Fernseher versammeln, während sie sich parallel, via Twitter auf dem Second Screen austauschen. Die Rede ist hier ganz allgemein von „Menschen, die längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für sie externen, öffentlichen, entweder personalen, kollektiven, gegenständlichen oder abstrakten Fanobjekt haben und in die emotionale Beziehung zu diesem Objekt Zeit und/oder Geld investieren.”

„Giorgio loves Sonic“: Liebeserklärung an eine US-Fastfood-Kette

Diese Typisierung stammt aus dem Buch „Fans – soziologische Perspektiven“ und sie macht vor allem eines deutlich: Zwischen dieser Definition und dem allgemeinen Verständnis von weiten Teilen der Marketingwelt dessen, was ein Fan ist, liegt eine große Divergenz. Nach der Ursache für dieses Missverständnis muss man nicht lange fahnden. Sie liegt in der Verbreitung von Facebook. Seitdem sich das soziale Netzwerk auf breiter Ebene durchgesetzt hat und die Nutzerzahlen eine große Reichweite versprechen, gilt die Menge der „Fans“ wie Facebook anfänglich die Zahl der gesammelten Kontakte bezeichnete, als relevante Messgröße für den kommunikativen Erfolg in Social Media. Unternehmen übertreffen sich gegenseitig mit Erfolgsmeldungen was die Größe ihrer Fangruppe auf ihrer Page anbelangt: Coca Cola hat bereits über 49 Millionen, die Lufthansa hat kürzlich die 1 Million-Fan-Marke überschritten. Das Problem: Das nach wie vor vorherrschende Paradigma der alten Marketingschule, das sich im klassischen Reichweitendenken nach dem Motto „Schneller, Höher, Weiter“ manifestiert, hat zu einer vollständigen Verwässerung und Entwertung des Fanbegriffs geführt. Ein Facebook-Nutzer, der einen „Gefällt mir“-Button klickt, erklärt seine grundsätzliche Bereitschaft zur Interaktion und zum Dialog. Nicht mehr und nicht weniger. Sie ist nicht Ausdruck einer längerfristigen Bereitschaft zu einer leidenschaftlichen Beziehung. Das große Missverständnis gipfelt in der Tatsache, dass Fankontingente (bestehend aus Fake-Profilen) auf Ebay ersteigert werden können. Sondiert man das aktuelle Angebot, scheinen die Geschäfte mit den Fake-Fans nicht schlecht zu laufen. Hauptsache die Zahlen stimmen. Dabei ist es durchaus wahrscheinlich, dass sich auf einer Facebook-Page auch ein paar echte Fans tummeln. Doch haben Unternehmen in der Regel keinerlei Sensorik ausgebildet, um die Spreu vom Weizen, beziehungsweise, um „Gefällt-mir-Klick-Lemminge“ von einem echten Fan – einem „Markenultra“ – zu trennen. Woran aber erkennt man einen wahren Fan?

Kevin Kelly, Mitgründer des Wired-Magazins hat mit besonderem Blick auf Kulturschaffende bereits im Jahr 2008 beschrieben, wodurch sich ein wahrer Fan auszeichnet. „A True Fan defined as someone who will purchase anything and everything you produce. They will drive 200 miles to see you sing. They will buy the super deluxe re-issued hi-res box set of your stuff even though they have the low-res version. They have a Google Alert set for your name. They bookmark the eBay page where your out-of-print editions show up. They come to your openings. They have you sign their copies. They buy the t-shirt, and the mug, and the hat. They can’t wait till you issue your next work. They are true fans.“ Kelly rechnet vor, dass einem Künstler 1.000 wahre Fans genügen, um seinen Lebensunterhalt zu bestreiten und plädiert entschieden dafür, Autoren sollten nicht auf den Bestseller und Musiker nicht auf den Chartbreaker spekulieren, sondern sollten stattdessen ihren Fokus auf die Pflege der Beziehungen zu ihren Fans legen. Nach Kelly liegt der Schlüssel für den Erfolg nicht im Streben nach Masse, Quantität und Reichweite, sondern in Klasse, Qualität und Fannähe. Auf die Unternehmen bezogen bedeutet dies, dass Investitionen in Social Media hauptsächlich mit dem kommunikativen Ziel betrieben werden sollten, günstige Rahmenbedingungen für die Entwicklung einer eigenen Ultra-Bewegung zu schaffen. Die Realität indes sieht in den meisten Fällen anders aus. Was aber ist der Wert eines wahren Fans?

Wir führen mit vm-people seit einigen Jahren Projekte für die Buchbranche durch, im Auftrag von Verlagen und Buchhändlern. Dabei arbeiten wir in den meisten Fällen direkt mit den Autoren zusammen und stehen oft auch im direkten Kontakt mit ihren Fans. Aus diesen Erfahrungen resultieren einige Erkenntnisse, was den Wert von besonders involvierten Fans anbelangt; diese lassen sich ohne weiteres auf andere Branchen übertragen.

Wahre Fans sind Frühadoptoren: Sie gehören zu den ersten Käufern eines Titels und bestellen das Buch bereits online, Wochen und Monate vor dem Erstveröffentlichungstermin.

Wahre Fans starten die Mundpropaganda: Sie gehören zu den ersten Lesern und sind im Anschluss an die Lektüre gerne bereit, ihre Meinung kundzutun – per Blogpost, per Rezension bei Amazon oder per Video auf Youtube.

Wahre Fans sind weniger preissensibel: Sie warten nicht bis das Buch ihres Lieblingsautors im Taschenbuch erscheint. Sie kaufen das Hardcover, auch wenn es wesentlich teurer ist.

Wahre Fans sind toleranter: Sie verzeihen Fehler, weil sie positiv voreingenommen sind und teilen dem Verlag oder dem Autor gerne mit, dass beim Druck etwas schief gegangen ist und eine Seite fehlt.

Wahre Fans springen in Krisenzeiten in die Bresche: Sie nehmen den Verlag oder den Autor in Schutz und verteidigen ihr Fanobjekt gegenüber den Angriffen von Gegnern, auch im Falle eines „Shitstorms“.

So groß ihr Wert ist, der Dialog mit echten Fans ist zeitintensiv und bedarf der nötigen Ressourcen im Unternehmen. Die Ultras in der Fußballszene bedeuten für die Verantwortlichen im Verein mitunter viel Arbeit und manchmal auch Stress. Denn teilweise stehen die (wirtschaftlichen) Interessen des Vereins, den Bedürfnissen der Fan-Kultur konträr entgegen. In solchen Fällen kann es zu Konflikten kommen, die sich in Aggression und Gewalt entladen, die sich auch gegen den Verein selbst richten können. Anders als in der Hooligan-Szene, ist diese Gewalt aber niemals Selbstzweck. Eine ähnliche Bereitschaft, zwar nicht zur Gewalt, aber zum aggressiven Aufbegehren, lässt sich auch unter vernetzten Markenfans beobachten. Erst kürzlich liefen beispielsweise die Anhänger des Videospiels Mass Effect Sturm, die vom Ende des dritten Teils der Reihe so enttäuscht waren, dass sie den Hersteller Bioware mit gezielten Protestaktionen attackierten. In solchen Krisensituationen ist es von Vorteil, wenn das Unternehmen, ähnlich wie Fußballvereine, Kontakte zu Repräsentanten der Fancommunity pflegt, um auf den Gegenwind rechtzeitig und angemessen reagieren zu können.

Anders als im Fußball ist die Welt der Markenfans bislang kaum erforscht. In den USA untersucht Konvergenzexperte Henry Jenkins die Fan-Szenen großer Entertainment-Franchises wie Star Wars oder Harry Potter. Eine der wenigen Ausnahmen in Deutschland bildet die Analyse der beiden Konsumforscher Peter Kenning, Professor für Marketing an der privaten Zeppelin Universität in Friedrichshafen und Kai-Uwe Hellmann, Privatdozent am Institut für Soziologie der TU Berlin und wissenschaftlicher Leiter des Instituts für Konsum- und Markenforschung in Berlin. In ihrer im Jahr 2009 veröffentlichten Studie gehen Kenning und Hellmann der Frage nach, mit welchen Mitteln die Unternehmen echte Markenfans für sich gewinnen können. Neben der Einsicht, dass sehr viel mehr Marken aus den verschiedensten Branchen sich als Fan-Objekt eignen als man vermuten würde, sind es drei Schlüsselerkenntnisse, die bei der Neubewertung des Fanbegriffs beachtet werden müssen und aus denen sich unmittelbare Handlungsoptionen für das Markenmanagement jenseits von Maßnahmen der Reichweitenoptimierung ableiten.

1. Zum Markenfan wird man durch emotionale Schlüsselerlebnisse gemacht
Unternehmen müssen emotionale Anlässe schaffen, ähnlich dem Gewinn einer Fußballmeisterschaft, die gemeinsam erlebt werden können und die eine Art Initiationsprozess auslösen.

2. Fans haben das Bedürfnis ihre Marke in regelmäßigen Abständen zu ritualisieren
Unternehmen müssen Plattformen bieten, auf denen Fans ihre Kreativität ausleben können und ihre Marke zelebrieren können, genau wie die beeindruckenden Choreographien der Ultra-Bewegung in den Stadien.

3. Das Mittel zur Kreierung von Markenfans ist Storytelling
So wie jeder neue Spieltag in der Fußball-Bundeliga Stoff für unzählige Geschichten bietet, müssen auch Unternehmen immer neue Geschichten über ihre Marken erzählen, damit diese in der Anhängerschaft geteilt werden können.

Aber wie gut kennt ein Unternehmen eigentlich seine treuesten Fans? In Workshops praktiziere ich dazu eine einfache Übung. Ich lasse die Teilnehmer die Namen von Kunden notieren, von denen sie glauben, dass ihr Involvement weit über das normale Maß hinausgeht. Es ist immer wieder erstaunlich wie wenige Namen am Ende auf den Listen landen, was in der Regel nicht daran liegt, dass das Unternehmen keine Fans hat. Nein, die Ursache liegt darin begründet, dass kein Bewusstsein für den Wert von wahren Fans und daraus folgend, keine Instrumente zur Identifikation vorhanden sind. Dieser Aufgabenbereich sollte nicht nur zum Jobprofil des Social Media Managers gehören. Alle Mitarbeiter eines Unternehmens, die direkte Kontakte zu Kunden haben, müssen für die Kriterien sensibilisiert werden, an denen man einen wahren Fan erkennt. Denn: dem Facebook-Fan „gefällt“ Ihre Marke, der Markenultra hingegen liebt und verehrt sie. Es ist Aufgabe des modernen Markenmanagements, diesem Unterschied endlich gerecht zu werden.



Von Thomas Zorbach am 3. Mai 2012
in Allgemein, Diskurs, Fans, Marken, Social Media, Wissenschaft

Hunting the Holy Grail – Video zum Vortrag an der Carnegie Mellon

Wie bereits berichtet habe ich vor Kurzem einen Vortrag an der Carnegie Mellon University gehalten. In meinem Vortrag „Viral marketing and the Exploration of Social Networks“ ging es mir darum, den Studenten im Fachbereich Computational Science eine praktische Anwendung ihres Forschungsgebiets zu demonstrieren. Ich habe unter anderem davon berichtet, wie uns Erkenntnisse aus der Netzwerkanalyse in die Lage versetzen, Alternate Reality Games zu planen und durchzuführen.

Die Universität war so freundlich, mir das Videomaterial meines Vortrages zur Verfügung zu stellen, das ich hier leicht gekürzt präsentiere. Dafür herzlichen Dank, liebe Carnegie Mellon. Ganz besonders herzlich möchte ich mich auch bei Jürgen Pfeffer bedanken. Nicht nur für die Einladung in seinen Kurs „Computational Approaches to Social Complexity“, sondern auch für seine Gastfreundschaft. Die zwei Woche waren in vielerlei Hinsicht erinnerungswürdig!



Von Thomas Zorbach am 24. April 2012
in Allgemein, Journey 2012, Methodiken, Wissenschaft

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„Sleep no more“ oder die totale Immersion

Irgendwo in New York City. Seit über einer Stunde irrlichtere ich nun schon durch das labyrinthartige Gebäude. Ziellos lasse ich mich Treiben von Raum zu Raum. Aus unsichtbaren Lautsprechern dröhnt ein düsterer Klangteppich, Chansons aus einer anderen, längst vergangenen Zeit, vermischt mit Effekten wie aus einem Horrorfilm. Gerade eben war ich noch in der Lobby. Die Luft war stickig, voller Zigarettenqualm, so dass ich kaum die Hand vor Augen sehen konnte. Den Concierge hinter der Rezeption, gerade in einen Liebesakt mit einem weiblichen Hotelgast verwickelt oder in eine Prügelei, so genau ließ sich das nicht sagen, schien das nicht weiter zu kümmern, ebenso wenig wie meine Anwesenheit. Inzwischen bin ich zu einer Art Ballsaal vorgedrungen. Ich bin umringt von einem großen Kreis von Menschen. Ich kann nicht sehen, wer sie sind und was in ihnen vorgeht, denn sie alle tragen Masken. Auch ich trage eine Maske. Das Licht und die Musik im Saal verändert sich und ich ahne: gleich wird irgendetwas passieren.

Es fühlt sich an, wie ein äußerst bizarrer Traum, so als sei ich in Schnitzlers Traumnovelle hineingeraten oder in Kubricks Eyes Wide Shut. In Wirklichkeit aber bin ich im Theater. Das Stück heißt Sleep no more und ist eine Produktion von Punchdrunk, einer Gruppe aus London, die schon seit der Jahrtausendwende mit „Immersivem Theater“ experimentiert. Bei Sleep no more gibt es keine vierte Wand, wie im naturalistischen Theater. Es gibt überhaupt keine Wände mehr. Das Publikum ist Teil der Inszenierung und bewegt sich völlig frei und selbstgesteuert durch die aufgespannte Welt der Erzählung. Die Welt, das ist das McKittrick Hotel, ein verlassener Gebäudekomplex, gelegen an Manhattens Westside, der sich über sechs Etagen mit an die 100 Räumen ausdehnt. Das Stück, inhaltlich lose an Macbeth angelehnt, kombiniert virtuos neben Theateraspekten, auch Elemente der Tanz-Performance, der Design-Installation und der Klangkunst. Obwohl ich kein Experte bin, wird mir sofort klar: das hier ist kein Mitmach-Klamauk à la Krimidinner. Was ich hier erlebe, ist eine mögliche Zukunft des Theaters.

Obwohl die Spielzeit ursprünglich nur sechs Wochen betragen sollte, läuft Sleep no more inzwischen schon seit über einem Jahr. Die Vorstellungen sind bereits Wochen im Voraus ausverkauft, obwohl von offizieller Seite niemand die Werbetrommel rührt. Das ist auch nicht notwendig, denn die Mundpropaganda rund um das Stück ist enorm, obwohl es schwer fällt in Worte zu fassen, was während der gut dreistündigen Aufführung eigentlich passiert. Frank Rose, Autor von The Art of Immersion bezeichnet Sleep no more als „disorienting experience“, eine Einschätzung, der ich mich ohne Einschränkung anschließe. Die Macher erzielen beim Publikum eine Form von Involvement, wie ich sie selbst noch nie zuvor erlebt habe, nicht einmal bei einem Rollenspiel (LARP).

(Frank Rose, The Art of Immersion über Sleep no more auf der SXSW 2012 in Austin)

Nachfolgend möchte ich versuchen, einige Aspekte herauszuarbeiten, die mir im Hinblick auf die immersive Wirkung besonders bedeutsam erscheinen. Ich will versuchen dabei möglichst wenig zu spoilern, um denjenigen, die das Stück selbst sehen erleben wollen, nicht den Spaß zu nehmen.

Rabbit Hole
Die Maske, die am Eingang übergeben wird, ist Teil eines Schwellenrituals, das den Besucher in die Welt der Fiktion hineinzieht. Mit dem Überstreifen verhüllt man das eigene Ich und nimmt für die Dauer eine anonyme, virtuelle Identität an, die es dem Besucher erlaubt andere Aspekte der Persönlichkeit auszuleben. Ich selbst entpuppte mich auf meinem Erkundungsgang durch das Hotel zu meiner Überraschung als notorischer In-Sachen-Herumkramer und Schubladenöffner – immer auf der Suche nach verborgenen Details.

Story-Multiversum
Während der drei Stunden wird man buchstäblich alleine gelassen mit der Geschichte und ist gezwungen, sie für sich selbst zu entdecken. Es beginnt damit, dass Besucher, die in Begleitung erscheinen am Eingang rigoros voneinander getrennt werden. Der Einlass erfolgt in kleinen Gruppen über deren Einteilung der Zufall entscheidet, in dem jeder Gast eine Spielkarte ziehen muss. Was im Inneren des Hotels passiert, was der Besucher erlebt, hängt allein davon ab, wie er sich verhält. Obwohl sich also circa 200 Gäste zur gleichen Zeit durch das Gebäude bewegen, konstruiert jeder Teilnehmer seine individuelle Theater-Experience. Das Stück bietet eine Plattform zur Erschaffung einer Vielzahl von dramatischen Paralleluniversen.

Fragmentierte Erzählweise
Es sind drei wichtige Instruktionen, die der Besucher am Eingang erhält. Man darf auf keinen Fall die Maske absetzen und Reden ist streng verboten. Die dritte Hausregel bezieht sich auf die Handlung. Den Besuchern wird mitgeteilt, dass sie der Geschichte buchstäblich folgen können, in dem sie sich den Charakteren an die Fersen heften. Die Charaktere kann man daran erkennen, dass sie keine Maske tragen. Folgt man einer der Figuren, kann man sich Fragmente der Handlung erschließen. Je mehr Szenen man beiwohnt, desto eher gelingt es Bezüge herzustellen und sich dramaturgische Bögen zu erschließen. Die Inszenierung ist so angelegt, dass die dargebotenen Szenen dreimal gelooped werden. Die eingangs beschriebene Begegnung in der Hotellobby beispielsweise habe ich zwei mal gesehen, andere Szenen dafür gar nicht.

Transmedialität
Die Geschichte wird jedoch nicht nur über das Spiel der Figuren vermittelt. Eine tragende Rolle spielen auch die über 100 Räume des McKittrick Hotels. Das Stück ist in den 1930er Jahren angesiedelt, was beim Publikum, den starken Eindruck einer Zeitreise fördert. Jeder Raum ist wie ein mehrdimensionales Tableau inszeniert. Der Besucher wird dadurch auf allen sinnlichen Ebenen angesprochen, durch Licht- und Klangeffekte, aber auch durch olfaktorische Reize. Besonders eindrucksvoll sind die Artefakte, von denen es unzählige zu entdecken gibt. Im Büro eines Privatdetektivs beispielsweise kann man in Akten stöbern oder in alten Briefen. Wer besonders aufmerksam ist, kann die Kurzwahl des Schnurtelefons an der Rezeption ermitteln und in der Lobby ein anderes Gerät läuten lassen.

Detailreichtum
Es sind die Details, die eine fiktive Welt real erscheinen lassen. Das gilt für ein Videospiel, wie für ein Alternate Reality Game oder einen Comic. Je größer die Liebe der Schöpfer zum Detail ist, desto wahrscheinlicher der immersive Charakter beim Publikum. Sleep no more ist im wahrsten Sinne des Wortes ein Gesamtkunstwerk bei dem man diese Liebe überall mit Händen greifen kann. Als ARG-Puppetmaster weiß ich wie komplex es ist eine Live-Location real erscheinen zu lassen und mit wie viel Aufwand es teilweise verbunden ist, die richtigen Objekte zu organisieren. Aus Zeit- und Budgetgründen muss man oft Zugeständnisse machen, was zur Folge hat, dass die alternative Realität nur auf den ersten Blick stand hält. Nicht so im McKittrick Hotel. Im besagten Detektivbüro habe ich die Probe aufs Exempel gemacht und eine Kommode geöffnet, die weiter keine Bedeutung für die Inszenierung zu haben schien. In dem Schrank waren stapelweise Briefe, insgesamt bestimmt um die 50. Ich habe wahllos ein Exemplar aus einem der Stapel gezogen und war mir sicher eine leere Seite vorzufinden. Aber nein, stattdessen eine handschriftliche Notiz, verfasst in Glamis (Macbeth!) auf vergilbtem Papier. Mit einem Wort: Überwältigend!

Sleep no more wurde 2011 mit dem Drama Desk Award for Unique Theatrical Experience ausgezeichnet.

Die Webseite zu Sleep no more



Von Thomas Zorbach am 19. April 2012
in Aktuelle Fallbeispiele, Allgemein, Das weiße Kaninchen, Journey 2012, Transmedia Storytelling

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Shitstorm-Forschung: Erste Ergebnisse auf Netzwerktagung im Mai

Am 25. und 26. Mai findet in Frankfurt die Tagung „Praxisanwendungen der Netzwerkforschung“ statt. Eingeladen hat Dr. Christian Stegbauer vom Fachbereich Gesellschaftswissenschaften an der Goethe-Universität. Die Tagung richtet sich an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen, die sich mit Netzwerkanalyse/ -forschung befassen und dient dem gegenseitigen Austausch.

Heute habe ich die Mitteilung erhalten, das unser Beitrag zu „Virtual Shitstorms“, den ich mit Jürgen Pfeffer von der Carnegie Mellon University eingereicht habe angenommen wurde. Ich werde also Ende Mai In Frankfurt erste Ergebnisse unserer Analyse vorstellen. Vorab freue ich mich über jede Anregung und jeden Austausch zum Thema. Nachfolgend der Abstract zum Projekt.

Virtual Shitstorms: The Dynamics of Intense Indignation in Social Media Networks
Thomas Zorbach, Jürgen Pfeffer

Der Begriff Shitstorm wurde in Deutschland zum „Anglizismus des Jahres 2011“ gewählt. Die Jury begründete die Entscheidung damit, dass Shitstorm „eine sprachliche Lücke im deutschen Wortschatz schließe, die sich durch aktuelle Veränderungen in der öffentlichen Diskussionskultur aufgetan habe“. Shitstorm beschreibt in der deutschen Sprache ein neuartiges Internetphänomen, in dessen Verlauf sich spontan Empörungswellen aufbauen, die über Einzelpersonen aus Politik und Gesellschaft oder über Personengruppen wie Unternehmen oder Verbänden hereinbrechen. Obwohl schon länger existent, gelangte der Begriff Shitstorm im Jahr 2011 im Zusammenhang mit der Euro-Schuldenkrise und dem Skandal um die Plagiatsvorwürfe gegenüber dem früheren Verteidigungsminister Karl-Theodeor zu Guttenberg, ins Bewußtsein der breiten Medienöffentlichkeit. Einem Shitstorm sahen sich 2011 auch die UEFA bzw. viele der offiziellen Sponsoringpartner der Fußball Europameisterschaft 2012 ausgesetzt. Anlass der Entrüstung bildete das Vorgehen der Ukraine, eines der beiden Veranstaltungsländer, im Rahmen der Vorbereitung, herrenlose Hunde und Katzen in den Austragungsorten zu töten, um das Stadtbild zu verbessern. Shitstorms sind jedoch nur als Begriff ein rein deutsches Phänomen. In den Vereinigten Staaten werden zur Beschreibung dieser Dynamiken andere synonyme Begriffe wie Social Media (Epic) Fail“ oder „Firestorm“ verwendet.

Erste Beobachtungen und Analysen über die Entstehungsdynamiken von virtual Shitstorms zeigen, dass bereits existierende Netzwerk-Cluster und organisierte Gruppierungen eine zentrale Rolle spielen. Im Fall der Hundetötungen in der Ukraine beispielsweise wurde die Empörungswelle maßgeblich von vernetzen Tierschutzorganisationen angetrieben. Diese Beobachtung legt die Annahme nahe, das bei einem Shitstorm im ersten Schritt keine spontane Vernetzung rund um ein Thema stattfindet, sondern vorhandene Netzwerke ihre Mitglieder aktivieren.

Die Meinungs- und Entscheidungsfindung in dicht vernetzten Social Media Clustern ist den Gesetzmäßigkeiten begrenzter Rationalität (Simon, 1959) unterworfen. Zwei Begrifflichkeiten beschreiben dabei entscheidende Aspekte der beschleunigten Adaption von Meinungen in Social Media Netzwerken. „Filter bubble“ (Parisier, 2011) bezieht sich auf die begrenzte Wahrnehmung von Nutzern in sozialen Medien als Folge homogener Freundschaftsgruppen und wird verstärkt durch die jeweiligen plattformspezifischen „technischen“ Informationensfilterungen, welche durch das Nutzungsverhalten gesteuert werden. „Echokammer“ beschreibt den abgeschlossenen Raum, in welchem Informationen, Meinungen und Überzeugungen durch gegenseitige Bestärkung manifestiert werden.

Der vorliegende Beitrag erörtert ausgehend von Beispielen virtueller Shitstorms die verschiedenen Aspekte betreffend Struktur und Dynamik dieser Diskussions- und Auseinadersetzungskultur in sozialen Medien. In weiterer Folge werden Modelle entwickelt, mit deren Hilfe die dynamischen Prozesse beobachteter Empörungswellen besser beschreibbar werden. Im konkreten wird dabei die Frage diskutiert, inwieweit die Dynamiken eines virtuellen Shitstorms einerseits durch den Aktivismus bereits existierender Cluster und andererseits durch Filterung von Information aufgrund homogener Netzwerke sowie technischer Artefakte begünstigt wird.



Von Thomas Zorbach am 18. April 2012
in Allgemein, Journey 2012, Konferenzen, Wissenschaft