Let’s Talk About Movie Trailers …

A scientific approach to evaluate buzz in the film industry

Photo: http://www.nme.com/

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Auf der diesjährigen Sunbelt-Konferenz fiel mir bei der Poster-Session das Projekt von Julia Kampani, Doktorantin an der University of Bath ins Auge. Sie forscht zum Thema Mundpropaganda in der Filmbranche unter besonderer Beachtung von Filmtrailern. Ich fand ihre Arbeit so spannend, dass ich sie gebeten habe, eine kleine Artikelserie darüber in unserem Blog zu veröffentlichen. Ich glaube, dass die Ergebnisse auch für andere Felder interessant sind, zum Beispiel für die Buchbranche, die ja bekanntermaßen auch viel mit Trailern arbeitet. Thanks Julia for your contribution!

Fifty years ago the movie “Producers” opened to an audience of 11 people in a 1,200-seat theatre. Bad reviews and an even worse audience attendance signalled the failure of the movie, but the production team decided to follow a different release strategy in its best attempt to save the movie. A campaign of sneak previews started in New York, and slowly – very slowly – word of mouth about a movie showing exclusively on very few screens travelled around the state. Soon, the movie opened in more cities; it won 1 Oscar and made its production money back, but it took 4 years.

Like any service or product, a movie’s success relies on positive word of mouth – or buzz, as it is called in the industry. The numerous social media platforms have given audiences the ability to build up buzz about a movie long before it is released. Online opinions are exchanged in real-time, regardless of the geographic location and movies can now open simultaneously all around the world. Movie buzz is vital: if a movie trailer manages to create enough of it before the movie’s release, audiences will run to the cinema on the opening weekend and box office receipts will be high enough to keep the movie on for longer. However, pre-release online word of mouth also has its downsides. Predictions about the new Ghostbusters film (coming out next month) are not looking so optimistic. The Ghostbusters trailer is now officially the most disliked trailer of all time because it is confusing.

Our recent work on movie trailers and word of mouth involved a series of experiments where participants watched a number of trailers and reported on whether they would spread any positive or negative word of mouth about the film. Results showed that those who enjoyed the trailer but also understood it, were more likely to spread positive word of mouth about the film on social media. We decided to investigate the aspect of “understanding” further to determine how its impact in forming opinions. This is part of an ongoing research which aims to build a theoretical framework on “understanding”, based on real-world data.

Studios release a number of trailers during the pre-release campaign period, gradually offering more information about the film in an attempt to build the audience’s understanding. We have been collecting opinions from Twitter and YouTube on a large number of films, since November 2015. Our preliminary results show that the majority of movies follow a standard pattern where about 50% of the total collected word of mouth occurs within the first two days of a trailer’s release. We have also observed that confusing trailer plots have a negative impact on opinions, which can sometimes spread fast across the social network. We are now planning to conduct discourse analysis in order to dig deeper into audience’s opinions on upcoming movies.

The availability of newly developed software tools which can scrape and analyse comments from the digital domain has offered new opportunities for research. Film studios and researchers can now monitor word of mouth in order to get early insights and anticipate box office performance. It is tempting to not take advantage of it.

P.S.: Some early results were presented at the Sunbelt Conference of the International Network for Social Network Analysis. For more information, please contact ijk23@bath.ac.uk.

References:

Archer-Brown, C., Kampani, J., Marder, B., Bal, A. Kietzmann, J. The Role of Movie Trailers in Generating Word-of-Mouth. Journal of Advertising Research. Forthcoming 2016.

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Julia Kampani is a PhD Researcher at the University of Bath. She’s got a degree in Film Studies and an MSc in Marketing. Her research focuses around the power of trailers as a tool in generating word of mouth, and she is particularly interested in the way viewers share online information about a film during the pre-release phase. When she’s not working on writing papers, you will probably find her at the cinema!



Von Thomas Zorbach am 14. Juni 2016
in Allgemein, Konferenzen, Wissenschaft

Hoch die Tassen: 5x Shortlist, bitte!

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Wir sind in diesem Jahr beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation gleich 5 Mal auf der Shortlist gelandet. Folgende Kampagnen sind im Rennen, wenn am 8. Juni 2016 in Berlin die Preise vergeben werden.

Kunde: Franz Wilhelm Langguth
ERBEN Inspiration – Der erste demokratisch gewählte Wein Deutschlands
Nominiert in den Kategorie: Product Launch

Kunde: Bastei Lübbe
Wer ist Max? Eine Kampagne, zwei Bestseller!
Nominiert in den Kategorien: Kampagne des Jahres KMU, Product Launch, Storytelling
(gemeinsam mit Sebastian Fitzek, Raschke Entertainment, Woodfilm und Peripherique)

Kunde: S. Fischer Verlage
Silber-Finale: Fan-Aktivierung mittels Gamification

Zur Shortlist des Wettbewerbs:
http://www.onlinekommunikationspreis.de/shortlist-2016/



Von Thomas Zorbach am 13. Mai 2016
in Aktuelle Fallbeispiele, Allgemein, In eigener Sache

Influencer an die Front

Neues aus der Shitstorm-Forschung auf der Sunbelt 2016

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Vorvergangene Woche habe ich erste Erkenntnisse aus dem neusten Kapitel unseres Shitstorm-Projekts geteilt, das ich 2012 mit Jürgen Pfeffer angestoßen habe. Den Rahmen bildete die Sunbelt Conference 2016, das jährliche Gipfeltreffen der Netzwerkanalytiker, das dieses Jahr in Newport Beach, im Süden Kaliforniens, stattfand.

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Auf der Sunbelt präsentieren Forscher aus aller Welt einmal pro Jahr ihre neusten Erkenntnisse. In einer Welt, die sich zunehmend vernetzt und in der digitale Netzwerke neue gesellschaftliche Dynamiken entfalten, sind die Vorträge und Workshops für mich auf dieser Konferenz immer sehr spannend und erhellend.

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Unser aktueller Forschungsschwerpunkt bildet der Einfluss von Fans im Krisenfall und die konkreten Auswirkungen von Fan-Aktivismus auf die sich entfaltenden Netzwerkdynamiken. Mein Vortrag trug den Titel: „Pizza Talk IV: Fighting Back Shitstorms With An Army of Superfans“.

Hier unser aktueller Forschungszwischenstand:

  • Bei der Untersuchung von Shitstorms liegt der Fokus in der Regel auf den Verbreitungsdynamiken negativer Reaktionen. Kaum Beachtung fand jedoch bislang der Einfluss von Fürsprechen und Fans.
  • Dabei kommt es in vielen Krisenfällen zu positiven Äußerungen von Akteuren, die Partei für eine angegriffen Marke ergreifen. Ziel unseres Forschungsprojekts ist es, Erkenntnisse über diese Effekte zu erlangen.
  • Ein aktuelles Beispiel für positiven Fan-Aktivismus im Krisenfall ist der VW-Abgasskandal. Während sich die Kritiker lautstark empörten, sprachen sich gleichzeitig viele Volkswagen-Fans für die Marke aus und bekannten öffentlich ihre Treue.
  • Eine mögliche Erklärung für das Verhalten freiwilliger Unterstützer liegt in der empfundenen Nähe zur Marke, vermittelt durch Social Media und andere interaktive Technologien. Besonders engagierte Ultra- bzw. Superfans nehmen sich selbst als Stakeholder der Marke wahr. Eine Attacke auf das Fanobjekt wird dadurch zwangsläufig zu einem Angriff auf ihre eigene Identität.
  • Bezogen auf die konkreten Effekte spielen sowohl der Zeitpunkt des Engagements als auch die Reputation der Akteure eine wichtige Rolle. Ähnlich wie bei der Diffusion von Gerüchten, können sich sog. „early and trusted Sources“ verbreitungshemmend auf den Shitstorm auswirken. Je mehr dieser einflussreichen Quellen in einer frühen Phase der Krise aktiv sind, desto geringer möglicherweise der Schaden.
  • Daraus folgt: Unternehmen, die nach Möglichkeiten suchen, ihre Marke vor Angriffen zu schützen, ist zu empfehlen, sich in ruhigen Zeiten gezielt mit Influencern zu vernetzen und sie zu Fans ihrer Marke zu machen.



Von Thomas Zorbach am 20. April 2016
in Allgemein

Medaillensegen auf der Leipziger Buchmesse 2016

Drei BuchMarkt-Awards für vm-people

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Beim BuchMARKT-Award, bei dem jedes Jahr im Rahmen der Leipziger Buchmesse die besten Kampagnen der Branche ausgezeichnet werden, gab es in den vergangenen Jahren schon so manches Mal Anlass zur Freude. In diesem Jahr durften wir gleich drei Medaillen mit nach Hause nehmen.

Mit Gold (Kategorie: Event) und Bronze (Kategorie: Bestseller-Marketing) wurde unsere Fan-Experience für das Finale der „Silber“-Trilogie ausgezeichnet, die wir für die S. Fischer Verlage umgesetzt haben. Gold (Kategorie: Bestseller-Marketing) gab es auch für das von Bastei Lübbe inszenierte Verwirrspiel um die beiden Titel „Das Joshua-Profi“ und „Die Blutschule“, bei dem wir für die Online-Kampagne verantwortlich waren.

1.000 Dank an alle fleißigen Helfer, die uns bei diesen Projekten so toll unterstützt haben! Vielen Dank natürlich auch an die beiden Verlage für das entgegengebrachte Vertrauen. Und last but not least, danke Kerstin Gier und Sebastian Fitzek für die spannenden Geschichten!



Von Thomas Zorbach am 18. März 2016
in Aktuelle Fallbeispiele, Allgemein, In eigener Sache

Knockin‘ on Cassius‘ Door

Online-Experience zu Kai Meyers „Seiten der Welt“ 3

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Wer in den letzten Tagen und Wochen an unserer vm-Werstatt hier in unserem Kreuzberger Hinterhof vorbeigekommen ist und dabei aufmerksam die Ohren gespitzt hat, der hat vielleicht bis spät in die Nacht ein leises Hämmern und Klopfen vernommen. Jetzt ist er endlich fertig, unser Auftritt für den dritten Band von Kai Meyers Erfolgsreihe „Die Seiten der Welt“.

Im furiosen Finale der Serie muss die Heldin Furia alle bibliomantischen Kräfte mobilisieren, um sich, ihre Gefährten und die Welt der Bibliomantik zu retten. Dabei ist sie auf das längst vergessene Wissen ihres Großvaters Cassius Faerfax angewiesen, der geniale, etwas sonderbare Erfinder vieler bibliomantischer Wunderwerke.

Ab heute haben die Fans der Serie die Möglichkeit, die Werkstatt von Cassius zu betreten, etwas darin herumzustöbern und sich spielerisch auf Band 3 „Blutbuch“ einzustimmen, den der Verlag Fischer FJB am 10. März 2016 herausbringt. In unserer Werkstatt, die zum Glück nicht ganz so chaotisch aussieht, entstanden die Landingpage und der Teaser-Trailer.

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Ungewöhnlich fand ich die Verlagsentscheidung, jeden der drei Bände mit einer Online-Experience anzukündigen. In der Regel setzen die Verlage nur beim ersten Band auf einen großen Paukenschlag und erhoffen sich, dass die nachfolgenden Teile zu einem Selbstläufer werden. Vorteil für die Fans: Zu jedem Band der Reihe gibt es auf http://seiten-der-welt.de etwas zu erleben.



Von Thomas Zorbach am 8. März 2016
in Aktuelle Fallbeispiele, Allgemein