Pizza Talk IV: Fighting Back Shitstorms With An Army of Superfans

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Foto: Tech Insider

Die neue, vernetzte Medienkultur des digitalen Zeitalters hat einen neuen Fantypus hervorgebracht, den wir bei vm-people als Ultra-Fan bezeichnen, abgeleitet von der Ultra-Bewegung in der Fußball-Fanszene. Typische Kennzeichen eines Ultra-Fans sind unter anderem die hohe Emotionalität, das Bedürfnis nach Immersion und ein hohes Maß an Organisiertheit.

Während Ultra-Fans auf der einen Seite jeden Move ihres Fan-Objekts hyperkritisch begleiten, neigen sie auch dazu Partei zu ergreifen, wenn dieses ins Kreuzfeuer der Kritik gerät. Dieses Verhalten ist im Markenkontext von großer Bedeutung, vor allem in einer Zeit, in denen das Klima in den sozialen Medien immer rauher wird und zunehmend von Hate Speech und Shitstorms geprägt wird.

Von der Rolle von Ultra-Fans aka Superfans (Bezeichnung im amerikanischen Sprachraum) handelt das neuste Kapitel des Shitstorm-Forschungsprojekts, das ich mit Prof. Dr. Jürgen Pfeffer seit einigen Jahren verfolge. Erste Ergebnisse werden wir am 6. April auf der Sunbelt-Konferenz in Newport Beach, dem alljährlichen Gipfeltreffen der Netzwerkanalysten, präsentieren.

Hier der Abstract zu unserer Präsentation:

„Companies and their brands as well as politicians, governmental institutions, and celebrities increasingly face the impact of negative online WOM and complaint behavior. In reaction to any questionable statement or activity, social media users can create huge waves of outrage within just a few hours. These so-called „shitstorms“ pose new challenges for marketing communications in general and specifically for reputation management. The goal of any counter strategy is to individually destabilize as many people as possible in their negative attitude forming. Earlier research have shown that in this process so-called trusted sources come into play. Being a trusted source of information is, by definition, impossible for any company, politician, or other person or institution targeted by an upcoming online firestorm. Instead a target should be able to activate a critical mass of loyal advocates aka „superfans“. Superfans are a relatively new phenomenon in the culture of new media. The term describes loyal people or customers that are far more engaged then average fans. The behavior can be observed in cultural context such as sports or entertainment, but is not limited to these arenas. A network of loyal, well connected believable and therefore influential superfans may have a huge impact on the dynamics and diffusion of a shitstorm. In this talk we present first results of our endeavor to identify superfans in social media and to measure their possible alleviating role on the effects of shitstorms.“



Von Thomas Zorbach am 18. Februar 2016
in Allgemein, Konferenzen, Marken, Shitstorms, Wissenschaft

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Erben Gemeinschaft: Vom erfolgreichen Aufstieg einer Brand Community

Pfad

„Marken-Community“ – das klingt jung, das klingt frisch, das klingt dynamisch! In einer Welt, in der alte Marketing- und Kommunikationsrezepte immer weniger Wirkung entfalten, sind neue Begriffe, die einen Ausweg verheißen, stets willkommen. Doch viele Unternehmen scheitern kläglich bei dem Versuch, ihre eigene Community-Plattform mit Leben zu füllen. Warum sollte dies ausgerechnet der Traditionsmarke Erben Wein gelingen?

1964 aus der Taufe gehoben, stand pünktlich zum 50-jährigen Jubiläum der Marke die Frage im Raum, wie man den runden Geburtstag angemessen feiern könnte. Dass es da draußen, jenseits von Traben-Trarbach, treue Kunden gibt, mit denen man diesen Anlass gemeinsam begehen könnte, darüber war man sich einig. Schließlich standen in schöner Regelmäßigkeit Besucher auf der Matte, um ihrem Lieblingsweingut einmal einen Besuch abzustatten und einen Blick in die „Heiligen Hallen“ zu werfen.

Was wäre, wenn wir unseren Fans die Möglichkeit geben würden, uns jeden Tag zu besuchen, und wie wäre es, wenn sie dabei nicht nur uns, sondern auch andere Fans treffen könnten? Aus diesem einfachen Grundgedanken heraus wurde die Idee der Erben Gemeinschaft geboren, einer Brand Community rund um die Erben Weine. Aber wie wollte man erreichen, dass ein solcher Treffpunkt für Erben Freunde zu einem belebten und beliebten Ort wird und nicht zu einem weiteren Klickfriedhof?

Für eine Handvoll Oechsle

Laut einer Untersuchung der Strategieberatung Jump Associates sind es vor allem drei Faktoren, die eine Markengemeinschaft entstehen lassen und die auf Dauer den Zusammenhalt fördern: Geteilte Aktivitäten und Ziele, Interaktionsmöglichkeiten untereinander sowie der Aufbau herausragender Persönlichkeiten unter den Mitgliedern. Entlang dieser drei Erfolgskriterien legten wir gemeinsam mit unserem Kunden Langguth Erben eine genaue Marschroute fest. Über allem stand ein wichtiges Commitment: Wir stellen uns nicht über die Community, wir wollen ein Teil von ihr sein!

1. Etappe „Inititation“
2014 – 2016

Bergfest

Mitte September 2014 trafen sich die Projektverantwortlichen im Unternehmen mit rund zwei Dutzend Weingenießern aus ganz Deutschland zum ersten Erben Winzerwochenende, um die Idee einer Brand Community für die Erben Weine zu diskutieren. Die im co-kreativen Prozess gesammelten Anregungen flossen in die Entwicklung der Plattform ein, die bereits wenige Wochen später an den Start ging. Neben ihrer Leidenschaft für Erben Wein verbindet die Mitglieder dort eine gemeinsame Beschäftigung: Oechsle sammeln. Wer sich für die Marke einsetzt, zum Beispiel durch das Testen und Bewerten des neuen Jahrgangs („Weinprobe zu Hause“), dem Mitstimmen bei der Entwicklung neuer Weine (Erben Crowdsourcing) oder dem Einbinden eines Werbebanners auf der eigenen Website (Erben Widget), der erhält Bonuspunkte gutgeschrieben, die gegen attraktive Prämien eingetauscht werden können.

2. Etappe „Interaktion und Narration“
2016 – 2017

Barbecue

Wein ist ein Produkt, das mit allen Sinnen erlebt und genossen werden will. Deswegen war bei der Konstruktion der Erben Brand Community die physische Begegnung der Erben Freunde von Anfang an von zentraler Bedeutung. Nicht nur soll die Erben Gemeinschaft den Mitgliedern die Chance geben einander zu treffen, sondern sie sollten auch die Chance erhalten, die Mitarbeiter des Weinhändlers und den Spirit des Traditionsunternehmens kennenzulernen. Solche realen Begegnungen, begleitet von kulinarischen, urbanen Narrativen, werden auf der zweiten Etappe eine größere Rolle spielen. Ein Pilotevent fand bereits 2015 in Berlin statt. Im Rahmen eines exklusiven Foodpairings unter dem Motto „Hot Barbecue – Chili trifft Erben Weine“ führte die Marke Community-Mitglieder und Foodblogger im chilligen Hafenambiente zusammen. 2016 wird das erfolgreiche Event-Konzept mit einer Erben Pop-up Bar in Berlin fortgeführt und erweitert.

3. Etappe „Lokalisierung“
2017 – 2018

Präsenter

Eine Brand Community ist dann erfolgreich, wenn sie ihren Mitgliedern ermöglicht, verschiedene Rollen ein- und anzunehmen. Wer in der Vereinsarbeit aktiv ist, kennt dieses Grundprinzip. Den Moderator oder den Tippgeber muss es ebenso geben wie den Botschafter, der neue Mitglieder wirbt. Auch für die Erben Gemeinschaft hat sich ein breites Rollenangebot als richtig erwiesen. So wurden beispielsweise Präsenter-Typen gesucht und gefunden, die bereit sind, die Community auf Werbemitteln am POS zu vertreten. Eine weitere Rolle, die der „Celebrity“, wurde bereits von Anfang an angelegt. Zum Patron wird man entweder qua Ernennung oder durch herausragendes Engagement in der Community. Zum Sonderstatus gehört nicht nur eine Rebstock-Patenschaft, sondern auch ein privilegierter Zugang zur Plattform. Ab 2017 wird die Rolle der Erben Patrone weiter ausgebaut. Geplant ist, sie bei der Einrichtung und Durchführung lokaler Erben Stammtische zu unterstützen.

Am Ende der ersten Etappe kann ein erfolgreiches Zwischenfazit gezogen werden. Eineinhalb Jahre nach ihrer Gründung ist die Erben Gemeinschaft zu einer lebhaften und engagierten Brand Community herangewachsen. Im März 2015 wurde das 5.000 Mitglied feierlich begrüßt, bei anhaltender Wachstumsdynamik wird bereits im Herbst 2016 das gesteckte Ziel von 10.000 Mitgliedern früher als gedacht erreicht. Für Erben scheint sich der lange Weg des Community Buildings zu lohnen. Die Erben Gemeinschaft macht die Welt der Weine erlebbar, stärkt die Kundenbindung und haucht der Marke damit neues Leben ein.



Von Thomas Zorbach am 16. Februar 2016
in Aktuelle Fallbeispiele, Allgemein

#BSLOUNGE PARTY 2.0: Die Community tagt und tanzt

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Am 30. Januar 2016 war es wieder soweit: Wir haben die Blood Sugar Lounge real werden lassen. Die Blood Sugar Lounge ist eine Social Publishing-Plattform von Diabetikern für Diabetiker, die wir gemeinsam mit unserem langjährigen Kunden, dem Kirchheim Verlag, ins Leben gerufen haben.

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Erst die Arbeit, dann das Vergnügen: Zunächst trafen wir uns mit den Redakteuren bei uns im Büro, um uns ein Feedback zum Relaunch, einzuholen, der im Dezember über die Bühne gegangen war, und um Ideen auszutauschen, wie die Plattform weiterentwickelt werden könnte.

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Anschließend ging es dann in die 11n Lounge nach Berlin-Friedrichshain. Dort machten wir die Nacht zum Tag. Es wurde viel gelacht, getanzt und gequatscht. Und selbstverständlich wurden auch unsere diesjährigen Special-Cocktails „Closed Loop“ und „Dose of Sweetness“ zahlreich bestellt. 😉



Von Thomas Zorbach am 2. Februar 2016
in Aktuelle Fallbeispiele, Allgemein, Events

„New Media Culture“: Buch und Late Night Show

 

Foto: Christine Weitbrecht

Foto: Christine Weitbrecht

Nach langen Jahren intensiver Tätigkeit mit der vm-people GmbH für die Verlagsbranche und unzähligen Kampagnen für Titel multipler Genres (nur Erotik fehlt immer noch, leider!), fand ich mich unlängst in einer neuen, ungewohnten Rolle wieder. Als Herausgeber und Autor der Sachbuches „New Media Culture: Mediale Phänomene der Netzkultur“ war plötzlich eine Promotion für das eigene Werk gefordert.

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Was tun? Kollege Patrick Breitenbach hatte die grandiose, aber nicht ganz unaufwändige Idee, eine Late Night Show zu produzieren. Gesagt, getan: Und so wurden die Autoren an einem brütend heißen Sommertag vor laufender Kamera auf eine Bühne geschubst und vom Host Marcus John Henry Brown zärtlich in die Mangel genommen.

Das Ergebnis kann man sich hier ansehen:

Meine Ko-Autorin Christine Weitbrecht und ich standen zum Thema „Ultra Fandom“ Rede und Antwort. Passend zum Thema im Fan-Outfit. Neben diesem Sujet befindet sich noch ein zweiter Beitrag im Buch, an dem ich mitgewirkt habe. Zusammen mit Prof. Dr. Jürgen Pfeffer gebe ich einen Einblick in unser „Shitstorm“-Forschungsprojekt, das wir 2012 an der Carnegie Mellon University in Pittsburgh gestartet haben.



Von Thomas Zorbach am 10. Januar 2016
in Allgemein, Fans, Publikationen, Shitstorms

„Diabetes Helden“: Eine Filmreihe über den Diabetes

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Im Auftrag des Kirchheim-Verlags haben wir mit dem Team von Woodfilm eine kleine Filmreihe zum Thema Diabetes produziert. Menschen, die von der Krankheit betroffen sind, konnten sich beim Verlag mit ihrer Geschichte bewerben. Aus den Einreichungen wurden drei „Diabetes Helden“ ausgewählt, die wir jeweils einen Tag mit der Kamera begleitet haben.

Um die Geschichten möglichst authentisch erzählen zu können, war mir wichtig, die Helden vor dem Dreh persönlich kennenzulernen. Anfang Februar besuchte ich auch Petra und Ralf Schäfer, bei denen ich mich für ein kurzes Vorgespräch angekündigt hatte. Ich blieb volle vier Stunden. Danach war mir klar, dass dies kein Projekt wie jedes andere werden würde.

Petras und Ralfs Film hatte, ebenso wie die anderen Clips im September, im Rahmen der Diabetes-Tour in Nürnberg Premiere. Ich war sehr erleichtert, dass allen Helden das Ergebnis gefallen hat. Ich möchte mich bei allen bedanken, die dieses Projekt möglich gemacht und mich unterstützt haben, ganz besonders bei Hanno Schorlemmer, Karl Krings, Norman Kriese, Mario Wilhelm und Anne Seubert! Ein ganz besonderer Dank gilt natürlich euch, Ralf und Petra, sowie euren Freunden!

Diabetes-Helden – Folge 1: Love-Story

Diabetes-Helden – Folge 2: Zwei, die (fast) alles teilen

Diabetes-Helden – Folge 3: Happy D-Day 



Von Thomas Zorbach am 16. November 2015
in Aktuelle Fallbeispiele