Von vm-people am 17. Februar 2009
in Vermischtes

Werben um die Meinungsführer – Wie wichtig sind Influentials im Wahlkampf?

In Brandenburg sind in diesem Jahr Landtagswahlen. Der alte Ministerpräsident möchte auch der neue werden. In seinem Wahlkampf setzt Matthias Platzeck deshalb auf eine geheimnisumwobene Elite unter den Brandenburger Bürgern, der überragende Fähigkeiten bei der Wählermobilisierung nachgesagt werden: den so genannten Meinungsführern. Doch ist die Rolle dieser auch als „Influentials“ bezeichneten Personengruppe unter Netzwerk- und Viral-Marketing-Experten seit einiger Zeit umstritten. Ob Platzeck hiermit auf das falsche Pferd setzt?
Wie die Berliner Zeitung berichtet, plant die Brandenburger SPD bis zum September mehr als zwanzig drei- bis vierstündige „Multiplikatoren-Treffen“. „Dabei werden die Meinungsführer einer Region wie Unternehmer, Schuldirektoren, Vereinsvorsitzende zum freundlichen Plausch mit dem Ministerpräsidenten geladen. Das kam schon bei den Kommunalwahlen im vergangenen September gut an.“ Klingt erstmal gut. Doch wer sind diese Meinungsführer, wo findet man sie und wie kann man sie für die eigenen Zwecke einspannen?Das Konzept der Meinungsführer geht auf den austro-amerikanischen Sozialforscher Paul Lazarsfeld zurück. Dieser vertrat schon 1944 in seinem Buch „The People’s Choice“ die Hypothese, es gebe eine Gruppe von Personen in der amerikanischen Gesellschaft, die mit ihren Gesprächen im Bekanntenkreis die Wahlentscheidungen der Amerikaner stärker beeinflussten als die Berichte der Massenmedien. Dieses Konzept wurde unter Kommunikationsprofis interessiert aufgenommen. Schließlich erleichtert es die Arbeit, wenn man seine Botschaften auf eine kleine, eng umrissene Zielgruppe konzentrieren kann anstatt mit der breiten Masse kommunizieren zu müssen. Über die Jahre versandete das Interesse an den Meinungsführern allerdings etwas. Im Grunde war es nie gelungen herauszufinden, wer die Meinungsführer sind und wo man sie trifft.

Eine Wiedergeburt feierten die Theorie dann zu Anfang des neuen Jahrtausends:Malcolm Gladwell („The Tipping Point“) schreibt in seiner „Law of the Few“ einer eng umrissenen Personengruppen (unterteilt in „Connectors“, „Mavens“ und „Salesmen“) die Fähigkeit zu, einen überdimensional großen Einfluss auf andere zu nehmen und so soziale Epidemien loszutreten. In dieselbe Kerbe schlägt Edward Keller 2003 mit seinem Buch „The Influentials“, in dem er ein klares Profil dieser Personengruppe zeichnet. Beide Bücher wurden zu Standardwerken des Viralen Marketings, die These von den Influentials blieb lange unangefochten und wurde Allgemeingut unter Mundpropaganda-Experten. Bis Anfang letzten Jahres der Netzwerk-Theoretiker Duncan J. Watts auf den Plan trat und in einer viel beachteten Studie verkündete: Um soziale Epidemien loszutreten, sind Influentials überflüssig (Bericht bei Fast Company).

Watts entdeckte mit Hilfe von Computersimulationen, dass es für einen viralen Prozess weniger darauf ankommt, ob er von einer Gruppe mit besonderen persönlichen Eigenschaften ausgelöst wird . Viel entscheidender sei, dass eine kritische Masse an leicht zu beeinflussenden „Normalos“ erreicht werde, die für die Weiterverbreitung unter ihresgleichen sorgen. Ob und in welcher Weise diese Leute beeinflussbar sind, hängt Watts zufolge dabei ganz erheblich von den äußeren Umständen ab: Auch die Größe eines Waldbrandes habe schließlich wenig zu tun mit dem auslösenden Funken, aber sehr viel mit dem Zustand des Waldes.

Dass die Umfeldbedingungen über den Erfolg eines viralen Prozesses mitentscheiden, haben allerdings auch die Gurus des Viralen Marketings nie bestritten. Gladwell nennt „The Power of Context“ als eine von drei Säulen einer sozialen Epidemie – bei vm-people sprechen wir vom „Nährboden“.

Was lernen wir aus alle dem über die Chancen einer Wahlkampagne wie der von Matthias Platzeck, die sich auf Meinungsführer stützen will? Nun, es wird grundsätzlich nicht schaden, sich mit den besonders einflussreichen, stark vernetzten Bürgern des Landes gut zu stellen. Ob dadurch neue Trends losgetreten werden, kann mit Watts zumindest bezweifelt werden. Aber das dürfte auch gar nicht Platzecks Ziel sein. Schließlich lautet seine Botschaft als Amtsinhaber: Weiter so! Wie neueste Umfragen zeigen, wird die SPD sehr wahrscheinlich auch den nächsten Ministerpräsidenten in Brandenburg stellen. Deshalb dürfte Platzeck seine Multiplikatorentreffen vor allem zur allgemeinen Beziehungspflege nutzen, zum „freundlichen Plausch“ eben, um seine Sympathiewerte bei den Meinungsführern zu steigern. Die werden dann nett von ihm reden, wenn das Gespräch im Bekanntenkreis auf die Wahlen fällt.

Um auf breiter Basis neue Wähler zu gewinnen, dürfte diese Multiplikatoren-Strategie aber wohl nicht ausreichen. Schließlich kommt im viralen Prozess noch ein drittes Erfolgskriterium hinzu: Der Virus selbst – der „Stickiness Factor“ (Gladwell) – eine ansteckende Botschaft also. Dass Matthias Platzeck ein netter Kerl ist, mag beruhigend sein, mobilisierend oder gar ansteckend wirkt diese Botschaft jedoch eher nicht. Aber womöglich ist sein Vorsprung so komfortabel, dass es ausreicht, sich ruhig zu verhalten.

Die Forderung von Duncan Watts, virale Marketing-Aktivitäten nicht ausschließlich auf vermeintliche Influentials zu beschränken, hat einiges für sich. „Marketing Dollars might better be directed toward helping large numbers of ordinary people – possibly with web-based social networking tools – to reach and influence others just like them” schrieb er schon 2007 im Harvard Business Review. Dass das tatsächlich funktioniert, hat ein junger Herausforderer bei den US-Präsidentenwahlen gerade eindrucksvoll gezeigt. Obama hat Watts gelesen. Aber dass Multplikatoren für eine Kampagne überflüssig seien, ist damit aus meiner Sicht keineswegs bewiesen. Vielleicht ergeben sich im September 2009, wenn Brandenbrug wählt, schon wieder ganz andere Erkenntnisse.

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Watts vs. Gladwell: Who is right?



Von vm-people am 15. Februar 2009
in Politisches Viral Marketing

Watts vs. Gladwell: Who is right?

It’s almost a year now that Duncan Watt’s article „Is the Tipping Point toast?“ was published in Fast Company. The piece received a lot of attention amongst marketers because Watts was challenging the widely accepted opinion, that influential people play an important role in the distribution of viral and word-of-mouth phenomena.

I found that the article was contradictory to my practical experience and it was also interesting to see how the antithesis of Malcolm Gladwell’s Tipping Point theory spread through the internet by exactly the same patterns that Watts was denying.

Nevertheless, the academical fight Watts vs. Gladwell encouraged us at vm-people to dig a bit deeper here. That’s why the question „Do influentials matter?“ is the subject of the talk we will be giving at the Sunbelt Social Network Conference in San Diego, taking place from March 10th to March 15th. We joined Sunbelt in Florida last year and we are really looking forward to meet the community of Social Networking Analysts again.

Here is the abstract:
Pizza Talk 2: Do Influentials matter?

In 2000 Malcolm Gladwell wrote his popular book “The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference”. He described different groups of actors which are necessary for the diffusion of information, ideas or new products. At the same time and boosted by the book of Gladwell the field of viral marketing emerged. The main target of viral marketing is to systematically plan and stimulate word of mouth. Viral marketers try to put this into practice by identifying influentials within a target network and infecting them with a contagious message. By delivering a contagious message to only a few people they try to achieve epidemic growth.

In 2007 Duncan Watts argued the converse of these ideas. Watts proclaimed that influentials have no special effect in setting trends or stimulating social epidemics. He negated that some people matter more than others and brought forward the argument of big seeding in place of looking for targeted starting points.

In this presentation we try to give answers to the question whether influentials matter or not in context of viral diffusion. We present theoretical considerations as well as outcomes of simulation experiments. In addition we present practical implications for the work of viral marketers and the adoption of our findings into a successful viral marketing campaign.

Thanks to Jürgen Pfeffer for his great support!



Von vm-people am 14. Februar 2009
in Theoretische Aspekte

„Join the Pirates“: ein Alternate Reality Game für Roland Berger

In Zeiten wie diesen ist es wichtiger denn je, die richtigen Leute mit an Bord zu holen. Nirgendwo sonst wird ein härterer Kampf um die besten Köpfe geführt, als bei den Unternehmensberatern. Die spannende Frage ist, mit welchen Mitteln man die heißbegehrten „High Potentials“ frühzeitig für sich einnehmen kann, so dass das eigene Unternehmen ganz oben auf der Agenda steht, wenn irgendwann die Entscheidung für den Arbeitgeber gefällt wird.

Deutschlands Unternehmensberatung Nummer Eins Roland Berger hat sich entschlossen, einen völlig neuen Weg einzuschlagen, um in einen Dialog mit talentierten, potenziellen Mitarbeitern zu treten – passend zum eigenen Credo „It’s character that creates impact“. Anstelle branchenüblicher Incentive-Reisen zum Gletscherskifahren nach St. Anton oder zum Wildwasserrafting nach Norwegen, inszenierten wir für Roland Berger den Assesessment-Prozess als Alternate Reality Game.

Der interaktive Wirtschaftsthriller, der sich um die Machenschaften der ominösen „48ers“ drehte und der seine Brisanz aus einigen aktuellen Bezügen erlangte, mündete nach drei Wochen Laufzeit in die feierliche Gründungsveranstaltung der „Pirates Society“. Auf dieser Plattform wird der begonnene Dialog zwischen dem Unternehmen und den kreativen, freigeistigen Nachwuchskräften künftig fortgeführt werden.

Join the Pirates



Von vm-people am 7. Februar 2009
in Aktuelle Fallbeispiele, Alternate Reality Games

Selbst ist der Mord: der Killer Club von Droemer Knaur

Ihr Chef geht Ihnen mit seiner permanenten Nörgelei, so auf den Geist das Sie Ihn am liebsten um die Ecke bringen würden? Sie sind von der aktuellen Wirtschaftskrise betroffen und wollen dafür Ihren Finanzberater über die Klinge springen lassen? Oder sind Sie vielleicht heute Morgen einfach nur mit dem falschen Fuß aufgestanden und hören schon den ganzen Tag diese Stimme in Ihrem Kopf, die Ihnen befiehlt: „Kill, kill, kill!“

Schließen Sie einfach die Augen, atmen Sie tief durch und entspannen Sie sich. Es gibt jemanden, der Ihnen weiterhelfen kann. Sein Name ist Roderick van Larven. Wenn Ihr Leben in diesen Tagen von Gewaltphantasien und Mordplänen beherrscht wird, sollten Sie nicht zögern, diesen Mann kennenzulernen. Denn für Leute wie Sie hat er nicht nur viel Verständnis, nein. Extra für Sie hat er eine Möglichkeit geschaffen, Ihre kriminellen Energien auszuleben und Ihresgleichen zu treffen, den Killer Club.

Gegründet, unter der Mithilfe von vm-people und mit freundlicher Unterstützung der Verlagsgruppe Droemer Knaur, kürt der Killer Club den kreativsten und intelligentesten „Schreibtischtäter“ unter seinen Mitgliedern. Das Besondere an diesem Wettbewerb ist, dass sich dabei Profischriftsteller wie Andreas Franz,Thomas Kastura oder Sebastian Fitzek, von dem auch die Idee zum Killer Club stammt, mit Hobbyautoren messen. Die Entscheidung über den Gewinner trifft am Ende nicht etwa van Larven oder der Verlag, sondern die Community per Voting.

Wer noch einsteigen möchte in den laufenden Wettbewerb, sollte sich beeilen seinen Mordkomplott zu Papier zu bringen. Denn die Frist läuft Donnerstagnacht um 00:00 ab. Der Sieger erntet nicht nur den Respekt seiner schreibenden Kollegen, sondern erhält laut Roderick van Larven, eine großzügiges Preisgeld aus seinem Privatvermögen: 1 Milliarde US-Dollar! Diese erkleckliche Prämie, würde sicherlich auch die Wut auf Ihren Finanzberater verrauchen lassen. Dem Vernehmen nach, soll der Killer Club übrigens auch über den laufenden Wettbewerb hinaus bestehen bleiben – als V.I.P.-Community für Krimi- und Thriller-Fans!

Also, jetzt die Messer wetzen!

Fallstudie lesen



Von vm-people am 4. Februar 2009
in Aktuelle Fallbeispiele