Let’s Talk About Movie Trailers …

A scientific approach to evaluate buzz in the film industry

Photo: http://www.nme.com/

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Auf der diesjährigen Sunbelt-Konferenz fiel mir bei der Poster-Session das Projekt von Julia Kampani, Doktorantin an der University of Bath ins Auge. Sie forscht zum Thema Mundpropaganda in der Filmbranche unter besonderer Beachtung von Filmtrailern. Ich fand ihre Arbeit so spannend, dass ich sie gebeten habe, eine kleine Artikelserie darüber in unserem Blog zu veröffentlichen. Ich glaube, dass die Ergebnisse auch für andere Felder interessant sind, zum Beispiel für die Buchbranche, die ja bekanntermaßen auch viel mit Trailern arbeitet. Thanks Julia for your contribution!

Fifty years ago the movie “Producers” opened to an audience of 11 people in a 1,200-seat theatre. Bad reviews and an even worse audience attendance signalled the failure of the movie, but the production team decided to follow a different release strategy in its best attempt to save the movie. A campaign of sneak previews started in New York, and slowly – very slowly – word of mouth about a movie showing exclusively on very few screens travelled around the state. Soon, the movie opened in more cities; it won 1 Oscar and made its production money back, but it took 4 years.

Like any service or product, a movie’s success relies on positive word of mouth – or buzz, as it is called in the industry. The numerous social media platforms have given audiences the ability to build up buzz about a movie long before it is released. Online opinions are exchanged in real-time, regardless of the geographic location and movies can now open simultaneously all around the world. Movie buzz is vital: if a movie trailer manages to create enough of it before the movie’s release, audiences will run to the cinema on the opening weekend and box office receipts will be high enough to keep the movie on for longer. However, pre-release online word of mouth also has its downsides. Predictions about the new Ghostbusters film (coming out next month) are not looking so optimistic. The Ghostbusters trailer is now officially the most disliked trailer of all time because it is confusing.

Our recent work on movie trailers and word of mouth involved a series of experiments where participants watched a number of trailers and reported on whether they would spread any positive or negative word of mouth about the film. Results showed that those who enjoyed the trailer but also understood it, were more likely to spread positive word of mouth about the film on social media. We decided to investigate the aspect of “understanding” further to determine how its impact in forming opinions. This is part of an ongoing research which aims to build a theoretical framework on “understanding”, based on real-world data.

Studios release a number of trailers during the pre-release campaign period, gradually offering more information about the film in an attempt to build the audience’s understanding. We have been collecting opinions from Twitter and YouTube on a large number of films, since November 2015. Our preliminary results show that the majority of movies follow a standard pattern where about 50% of the total collected word of mouth occurs within the first two days of a trailer’s release. We have also observed that confusing trailer plots have a negative impact on opinions, which can sometimes spread fast across the social network. We are now planning to conduct discourse analysis in order to dig deeper into audience’s opinions on upcoming movies.

The availability of newly developed software tools which can scrape and analyse comments from the digital domain has offered new opportunities for research. Film studios and researchers can now monitor word of mouth in order to get early insights and anticipate box office performance. It is tempting to not take advantage of it.

P.S.: Some early results were presented at the Sunbelt Conference of the International Network for Social Network Analysis. For more information, please contact ijk23@bath.ac.uk.

References:

Archer-Brown, C., Kampani, J., Marder, B., Bal, A. Kietzmann, J. The Role of Movie Trailers in Generating Word-of-Mouth. Journal of Advertising Research. Forthcoming 2016.

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Julia Kampani is a PhD Researcher at the University of Bath. She’s got a degree in Film Studies and an MSc in Marketing. Her research focuses around the power of trailers as a tool in generating word of mouth, and she is particularly interested in the way viewers share online information about a film during the pre-release phase. When she’s not working on writing papers, you will probably find her at the cinema!



Von Thomas Zorbach am 14. Juni 2016
in Allgemein, Konferenzen, Wissenschaft

#EURO2016: Wie oft bringen Deutschland-Fans den Eiffelturm zum Leuchten?

Spätestens heute Abend um 21 Uhr startet auch für deutsche Fußball-Fans die Europameisterschaft 2016. Und auch zu dem diesjährigen sportlichen Großereignis hat sich Twitter wieder etwas ganz besonderes für seine Nutzer ausgedacht: Wie schon bei vergangenen Meisterschaften werden durch die Verwendung von bestimmten Hashtags automatisch Emojis generiert. So lässt zum Beispiel der Hashtag #EURO2016 den EM-Pokal erscheinen und die Länderkürzel, wie #GER für Deutschland, fügen automatisch die jeweilige Flagge hinzu.

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Das größte Fandom wird am Eiffelturm sichtbar

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Um Fußball-Fans europaweit dazu zu animieren besonders oft mit Hilfe von Twitter über die EM zu berichten, hat sich der Microblogging-Dienst darüber hinaus jedoch noch einen ganz besonderen Anreiz einfallen lassen: Am Abend eines jeden Spieltages wird der Eiffelturm jeweils 10 Minuten vor dem Abpfiff des letzten Spiels in den Farben der Nation erstrahlen, deren Mannschaft an diesem Tag am meisten auf Twitter erwähnt und unterstützt wurde. Außerdem wird eine Auswahl der besten Tweets des Tages an das französische Wahrzeichen projiziert und die Liebe der Fans für ihre Mannschaft somit im besonderen Maße wertgeschätzt!

Wie oft wird der Eiffelturm in Schwarz-Rot-Gold erstrahlen?

Die Chancen, dass der Eiffelturm heute Abend gegen 22:50 Uhr in den Farben der deutschen Flagge erstrahlt, stehen angesichts der Tatsache, dass die Mannschaft heute spiel, recht gut. Doch auch das heute spielende Team aus Nordirland kann sich über die tatkräftige Unterstützung ihrer Fans freuen – schließlich hat es die Mannschaft in diesem Jahr das erste Mal überhaupt geschafft, sich für die Europameisterschaft zu qualifizieren. Es bleibt also spannend!



Von Stephanie Bagehorn am 12. Juni 2016
in Fans, Social Media

Instagram führt neue Business-Funktionen ein

Instagram hat drei neue Funktionen speziell für Unternehmen entwickelt, um ihre Präsenz auf dem Online-Dienst zu verbessern. Damit reagiert Instagram auf die Bedürfnisse von kleinen und großen Unternehmen, welche die App dafür nutzen, ihr Produkt oder ihre Marke zu inszenieren, neue Kunden zu gewinnen und von Partnern und Händlern entdeckt zu werden.

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Screenshot aus Instagram Video

Business-Profile

Das kostenlose Feature ermöglicht, einen Account als Unternehmen zu kennzeichnen. Dadurch werden weitere Funktionen freigeschaltet; beispielsweise können die Unternehmen entscheiden, wie ihre Kunden mit ihnen in Kontakt treten sollen (z. B. per Anruf, Textnachricht oder E-Mail).

Insights

Nutzer von Business-Profilen bekommen Daten über ihre Follower und den Erfolg ihrer Posts, wie Reichweite und Aktivität, zur Verfügung gestellt.

Promote

Mit der Promote-Funktion können besonders gut funktionierende Beiträge zu Werbeanzeigen umgewandelt werden.

Zunächst werden die neuen Features in den USA, Australien und Neuseeland eingeführt. Bis Ende des Jahres sollen sie global verfügbar sein, heißt es im offiziellen Blogpost von Instagram.



Von Katharina von Sohlern am 1. Juni 2016
in Marken, Social Media

3 Dinge, die man durch den ESC über Fans lernen kann!

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Quelle: Norddeutscher Rundfunk

Heute Abend findet er statt: der 61. Eurovision Song Contest. Und ja, höchstwahrscheinlich werde ich ihn mir auch in diesem Jahr ansehen – nur wegen der spitzen Kommentare von Peter Urban, versteht sich!

Natürlich interessiert mich besonders, welchen Platz Deutschland am Ende belegen wird. Und damit bin ich nicht allein: Im Schnitt schaltet jedes Jahr etwa ein Drittel der Fernsehzuschauer ein, wenn es heißt »Our 12 Points go to …«! Damit verfügt der ESC in Deutschland über eine beachtliche Fan-Base und nicht wenige der Fans werden auch in diesem Jahr extra für den Wettbewerb nach Stockholm reisen oder in Hamburg bei der offiziellen Public Viewing Party dabei sein.

Und gerade im Vorfeld des diesjährigen ESC konnten wir einige Beobachtungen über die Fans anstellen, die sich auch allgemein auf Fan-Kulturen und deren Ansprüche übertragen lassen.

#1 Fans wollen nicht übergangen werden

Anders als in den vorherigen Jahren wollte der NDR zum 61. ESC keinen im Vorfeld stattfindenden Wettbewerb durchführen, um den deutschen Vertreter für den Grand Prix mit Hilfe der Fans zu ermitteln. Der Sender entschied, dass (der durchaus polarisierende) Xavier Naidoo konkurrenzlos für Deutschland ins Rennen geschickt werden sollte. Doch da hatten die Verantwortlichen die Rechnung ohne die Fans gemacht: Neben der Diskussion über Xavier Naidoo selbst, löste die Meldung, dass die Fans nicht selbst über den ESC-Teilnehmer abstimmen können, innerhalb kürzester Zeit eine riesige Protestwelle im Social Web aus!

#2 Fans wollen mitreden

Aus der Tatsache, dass Fans nicht übergangen werden wollen, ergibt sich der nächste Fakt: Sie lieben es, wenn sie nach ihrer Meinung gefragt werden! Denn das stellt für sie eine Art der Wertschätzung dar, die mit Gold nicht aufzuwiegen ist! Wichtig: Nur fragen reicht nicht! Man muss auch zuhören, was geantwortet wird und das Feedback entsprechend verarbeiten!

#3 Fans haben Macht

Unseren letzten Fakt sollten Unternehmen, Autoren, Musiker, und generell jeder, der mit Fans zu tun hat, niemals vergessen: Fans haben die Macht! Und genau diese Macht hat den NDR beim ESC auch dazu veranlasst, die Nominierung von Xavier Naidoo zurückzuziehen! Stattdessen ist der Sender zum altbewährten Modell zurückgekehrt und hat die Fans über den deutschen Teilnehmer beim Grand Prix abstimmen lassen!

Als Siegerin aus dem Vorentscheid hervorgegangen und somit deutsche Vertreterin beim diesjährigen ESC ist nun Jamie-Lee Kriewitz! Mit Hilfe ihrer Fans gewann sie 2015 bereits die fünfte Staffel der Gesangs-Castingshow ›The Voice of Germany‹. Mal sehen, wie viel ihr das im europäischem Vergleich bringen wird: Die Snacks für einen gewohnt langen ESC sind bereits eingekauft! 😉



Von Stephanie Bagehorn am 14. Mai 2016
in Fans

Hoch die Tassen: 5x Shortlist, bitte!

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Wir sind in diesem Jahr beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation gleich 5 Mal auf der Shortlist gelandet. Folgende Kampagnen sind im Rennen, wenn am 8. Juni 2016 in Berlin die Preise vergeben werden.

Kunde: Franz Wilhelm Langguth
ERBEN Inspiration – Der erste demokratisch gewählte Wein Deutschlands
Nominiert in den Kategorie: Product Launch

Kunde: Bastei Lübbe
Wer ist Max? Eine Kampagne, zwei Bestseller!
Nominiert in den Kategorien: Kampagne des Jahres KMU, Product Launch, Storytelling
(gemeinsam mit Sebastian Fitzek, Raschke Entertainment, Woodfilm und Peripherique)

Kunde: S. Fischer Verlage
Silber-Finale: Fan-Aktivierung mittels Gamification

Zur Shortlist des Wettbewerbs:
http://www.onlinekommunikationspreis.de/shortlist-2016/



Von Thomas Zorbach am 13. Mai 2016
in Aktuelle Fallbeispiele, Allgemein, In eigener Sache