Immersive Markenführung am Beispiel der ERBEN Rooftop Winebar

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Die Möglichkeit in eine andere Realität einzutauchen und in ihr aufzugehen, übt seit jeher einen enormen Reiz auf Menschen aus. So vermutete Platon bereits 380 v. Chr. in seinem Höhlengleichnis, dass unsere Wahrnehmung der Umwelt nur ein Schatten einer höheren Realität sein könnte. Mussten die Zuhörer von Platon noch ihre Fantasie bemühen, um seine Erzählung nachzuerleben, so ist heute dank der technologischen Entwicklungen die komplette Immersion in eine konstruierte Realität nahezu mühelos möglich.

Immersion entsteht dann, wenn das Individuum das Gefühl hat, eins zu werden mit einer anderen, inszenierten Welt. Dabei ist es wichtig, dass diese Realität in sich konsistent und klar abgegrenzt ist. Das immersive Erlebnis wird aktiv durch den Erlebenden konstruiert, indem er diese andere Welt erforschen, hinterfragen und neue Informationen über sie in Erfahrung bringen kann.

Dass sich durch die Erschaffung immersiver Erlebnisse hervorragend Geschichten erzählen lassen, haben inzwischen auch viele Unternehmen für sich entdeckt. Unter Begriffen wie Immersive Marketing oder Immersive Branding konstruieren Unternehmen wie Coca Cola oder Cadbury spektakuläre Markenwelten, in die ihre Kunden komplett eintauchen können. Häufig werden dabei virtuelle und Offline-Welten miteinander zu einem multimedialen Erlebnis verknüpft. So ließ beispielsweise das britische Modeunternehmen Topshop vier glückliche Fans, die im Schaufenster einer Filiale positioniert und mit VR-Headsets ausgerüstet wurden, eine Show im Rahmen der Londoner Fashion Week live miterleben.

Neue, moderne Technologien wie VR sind jedoch keineswegs die Voraussetzung für die Erschaffung immersiver Welten. Wie das konkret gelingen kann, zeigt das Beispiel unseres Kunden F. W. Langguth Erben. Für die traditionsbewusste Weinkellerei von der Mosel haben wir in diesem Sommer eine Pop-up-Bar im Berliner Weser-Kiez betrieben: die ERBEN Rooftop Winebar. Das Projekt rief bei den Gästen von Anfang an große Begeisterung hervor und war gemessen an den gesteckten Zielen ein herausragender kommunikativer Erfolg. Aus der Summe unserer Erfahrungen in diesem Projekt haben wir sieben Säulen abgeleitet, die aus unserer Sicht bei der immersiven Markenführung generell von Bedeutung sind.

1. Übergang
Dem Besucher muss klar werden, dass er im Begriff ist, von der einen in eine andere Realität, dem immersiven Erlebnis, hinüberzuwechseln. Dieser Übergang kann durch Distinktionsmerkmale geprägt sein, z. B. geheime Symbole, die nur Eingeweihte erkennen.
Der Zugang zur ERBEN Rooftop Winebar erfolgte über den sogenannten „Weinstieg“. Anstelle des Aufzugs mussten die Besucher die Treppen in den 5. Stock des Gebäudes nehmen. Während des Aufstiegs wurden den Besuchern mittels Plakaten und Aufstellern Eindrücke vom heimischen Weinberg gezeigt und Informationen zur Weinherstellung vermittelt. Durch die Art der Inszenierung wurde den Gästen das Gefühl gegeben, tatsächlich auf einen Weinberg zu steigen. Die Transformation von der Alltagsrealität auf der Straße in die Welt der ERBEN Rooftop Winebar wurde somit visuell und körperlich erfahrbar.

Der "Weinstieg"

Der „Weinstieg“ als Übergang in die ERBEN Rooftop Winebar

2. Regeln

Die im Rahmen eines immersiven Erlebnisses erschaffene Realität muss sich von der Alltagsrealität unterscheiden, beispielsweise durch besondere Regeln. Diese Regeln müssen von Anfang an klar kommuniziert werden, da es sonst zu Irritation und Frustration auf Seiten der Besucher kommen kann. Wichtig ist, dass die Regeln in sich konsistent sind. Je einfacher und merkfähiger diese Regeln sind, desto wirksamer ist auch die Mundpropaganda im Anschluss an die Markenerfahrung.
Über die wichtigste Regel in der ERBEN Rooftop Winebar wurden die Besucher gleich am Eingang aufgeklärt – das Pay-as-you-Like-Prinzip: Gegen einen Obolus von 3,00 € konnten die Gäste ihr Weinglas so oft füllen wie sie wollten. Beim Verlassen der Bar wurden sie um eine Spende gebeten.

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Die wichtigste Regel in der ERBEN Rooftop Winebar: Das Pay-as-you-Like-Prinzip

3. Narrative
Eine immersive Brand Experience muss immer auch Geschichten erzählen, die den Markenkern auf möglichst eingängige Weise reflektieren. Den Stoff für solche Erzählungen bieten beispielsweise Stories über den oder die Gründer, spannende Kapitel aus der Unternehmenshistorie oder Wissenswertes über die Produkte und ihre Entwicklung.
Ein wichtiges Inszenierungselement der ERBEN Rooftop Winebar war die ERBEN Ahnengalerie, die auf die lange Tradition und Geschichte des Unternehmens verwies. Gleichzeitig wurde dem Besucher die Chance eröffnet, selbst ein Teil der ERBEN Markenwelt zu werden. Wer ein Selfie aus der Bar auf Instagram hochlud und mit dem richtigen Schlagwort versah, konnte sich selbst einen Platz in der Galerie verschaffen. Der Markenkern wurde auch im Rahmen der sogenannten ERBEN Experience inszeniert. Dabei erhielten die Gäste Einblicke in die Markengeschichte und die Weinherstellung. Abgerundet wurde die 45-minütige Tour, die von einem Mitarbeiter des Unternehmens geleitet wurde, durch eine Weinprobe.

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Präsentation der ERBEN Ahnengalerie während der „ERBEN Experience“

4. Location
Die Bühne für die Inszenierung und das Storytelling bildet der Ort. Dieser Ort muss mit dem Erzählten konsistent sein und dem Erlebenden den Eindruck vermitteln, sich in einer anderen Welt zu bewegen – real oder virtuell.
Durch die Ausstattung wurde dem Besucher der ERBEN Rooftop Winebar der Eindruck vermittelt, auf einem Weinberg an der Mosel zu sein. Als markanteste Elemente stachen vor allem die 40 Jahre alten Rebstöcke hervor, die als Raumteiler eingesetzt wurden. Gleichzeitig wurden „trendige“ Stilelemente wie Weinkisten aufgegriffen, die dadurch eine Verbindung zwischen der Bar und ihrem Standort herstellten, dem hippen Berliner Bezirk Neukölln.

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Blick über die ERBEN Rooftop Winebar

5. Partizipation
Das immersive Erlebnis wird aktiv durch den Erlebenden mitkonstruiert. Daher ist es wichtig, Rollenangebote zu machen und den Besuchern die Möglichkeit zu geben, ihre Funktion und den Grad ihrer Partizipation zu wählen.
Eine besondere Rolle in der ERBEN Rooftop Winebar nahm die ERBEN Gemeinschaft, die Brand-Community der Marke, ein. Der besondere Status der Mitglieder wurde beispielsweise durch die dauerhafte Reservierung eines „Stammtisches“ deutlich. Aktive Community-Mitglieder und Wiederholungsbesucher nahmen die Rolle von „Botschaftern“ ein und erklärten Neuankömmlingen die besonderen Regeln der ERBEN Rooftop Winebar.

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Der vollbesetzte Stammtisch in der ERBEN Rooftop Winebar

6. Multisensorisches Erlebnis
Um das komplette Eintauchen in eine Realität und das Einswerden mit einer Markenwelt zu fördern, ist es von Vorteil, wenn möglichst viele Sinne des Menschen angesprochen werden.
In der ERBEN Rooftop Winebar waren die Produkte, die ERBEN Weine, mit all ihren sinnlichen Attributen erfahrbar. Der Besucher konnte Informationen zur Herstellung einholen, Weinreben betrachten und befühlen und schließlich den Wein selbst riechen und schmecken.

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Schmecken, tasten, riechen – ERBEN Wein als multisensorisches Erlebnis

7. Ausgang
Die Eindrücke von einer immersiven Markenwelt wirken im Idealfall weit über das Erlebnis selbst hinaus. Die Erfahrung kann zum Beispiel durch bestimmte Gegenstände verlängert werden.
Jeder Besucher der ERBEN Rooftop Winebar konnte sein Weinglas mit nach Hause nehmen. Das Glas weckt bei jedem Gebrauch die Erinnerungen an die Weinbar und wirkt sich dadurch potenziell positiv auf die nächste Kaufentscheidung im Supermarkt aus.

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Das Glas zum Mitnehmen nach Hause

Veranstaltungshinweis:

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5.10.2016 in Berlin

16.20 Uhr – 17.00 Uhr
Session im Rahmen des FOOD GENUSSCAMPS
Trink Riesling du Fiesling: Eine in die Jahre gekommene Weinmarke erobert Hipster-Herzen

Anne Seubert, Geschäftsführender Gesellschafter, brands & places und
Thomas Zorbach, Geschäftsführender Gesellschafter, vm-people GmbH

Mehr Infos



Von Katharina von Sohlern am 30. September 2016
in Immersion

Next Level: Immersion!

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Oft sind es nicht Worte oder Texte, sondern Bilder, die Entwicklungen in der Gesellschaft so verdichten, dass man sie plötzlich versteht. Deutlich wurde mir das vor einiger Zeit als der Geschäftsführer eines unserer Kunden mir gegenüber ein überraschendes Geständnis ablegte. „Ich habe die Macht der sozialen Medien erst begriffen, als ich dieses Papst-Foto vom Petersplatz in Rom gesehen habe.“ Was er meinte, war ein Bild aus dem Jahr 2013, das zeigt, wie die Gläubigen ihre Smartphones und Tablets in die Luft halten, um den Moment der Verkündung des neuen Papstes zu dokumentieren.

Seitdem verwende ich dieses Motiv (wie viele andere Berater) gerne in Seminaren und Vorträgen, wenn es darum geht, den gesellschaftlichen Wandel auf möglichst anschauliche Weise zu beschreiben: die Entwicklung weg von einer reinen Konsumenkultur hin zu einer partizipativen Kultur. Egal ob Fake oder nicht – das Bild lässt keine Fragen offen, besonders dann, wenn man es dem Motiv aus dem Jahr 2005 gegenüberstellt, das den gleichen Moment acht Jahr zuvor bei der Ernennung von Papst Benedikt XVI. zeigt.

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Quelle: Nerdcore

Heute ging ein Foto um die Welt, dem nicht nur ich eine ähnliche Bedeutung beimesse. Das Bild zeigt Hillary Clinton bei einer Wahlkampfveranstaltung im Kreis von Supportern und dokumentiert die Entstehung eines Massen-Selfies. Die Aufnahme verdeutlicht ein Phänomen, das wir bei vm-people mit großem Interesse verfolgen und für das wir den Begriff „Immersion“ verwenden. Immersion beschreibt ein intensives Erlebnis, bei dem Fans ihre Beobachterrolle verlassen und nicht mehr bloß dokumentieren, sondern stattdessen teilhaben und eintauchen in einen Moment beziehungsweise eins werden mit einer inszenierten Welt.

In den vergangenen Jahren haben wir vor allem im Rahmen unserer Kampagnen für Publikumsverlage viele Erfahrungen gesammelt, wie die Konstruktion und Inszenierung von Buchwelten funktionieren und wie man dadurch Immersion bei potenziellen Lesern und Fans bewirken kann. Inzwischen ist das wachsende Bedürfnis nach Immersion längst nicht mehr nur für die Unterhaltungsindustrie relevant, sondern überall dort, wo Unternehmen versuchen, eine Markenwelt für ihre Produkte und Dienstleistungen zu errichten, um sich im Wettbewerb zu differenzieren.

Daher haben wir uns entschlossen, ein neues, spannendes Kapitel unserer nun mehr zwölf Jahre andauernden Unternehmensgeschichte aufzuschlagen. Aus der „Agentur für Virales Marketing, Transmedia Storytelling und Social Media Management“, wird die „Agentur für immersive Markenführung“. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, wollen wir vm-people in nächster Zeit behutsam weiterentwickeln. Mit neuen Ideen, Angeboten und Mitarbeitern. Und dabei für unsere treuen Kunden bleiben was wir sind: Ihre Fanbeauftragten!



Von Thomas Zorbach am 26. September 2016
in Allgemein, In eigener Sache

Nur diesen Sommer: die ERBEN Rooftop Winebar

Immersive Branding für die Weinkellerei F. W. Langguth Erben

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Wein mit Aussicht: Um die traditionsreiche Marke ERBEN für ein junges Publikum attraktiv zu machen, haben wir für die Weinkellerei F.W. Langguth Erben eine Pop-up-Bar eröffnet. Die ERBEN Rooftop Weinbar findet man, wie der Name verrät, auf einer Dachterrasse im Berliner Bezirk Neukölln. Aber nur für den limitierten Zeitraum von zwei Monaten.

Wer sich vom Aufstieg in den 5. Stock nicht abschrecken lässt, kann auf dem Dach des Neuköllner Finanzamts einen Urban Vineyard entdecken, der den Flair des Moseltals mit Berliner Industriecharme verbindet. Inmitten 40 Jahre alter, knorriger Rebstöcke können sich die Gäste durch das ERBEN Sortiment probieren, das aktuell 24 Sorten umfasst.

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Neben dem einladenden und gemütlichen Ambiente fühlen sich die Besucher vor allem vom Bezahlprinzip angesprochen. Für einen kleinen Obolus von nur 3 € erhält man ein Glas, das anschließend sooft gefüllt werden kann, wie man will. Wenn man geht, zahlt man so viel, wie man für angemessen hält, und darf das Glas mit nach Hause nehmen.

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Der Anspruch der immersiven Markenführung ist es, den Kunden eine multisensorische Erfahrung zu bieten, die sie voll und ganz in die Markenwelt eintauchen lässt. Auf der über 400 Quadratmeter großen Dachterrasse haben Weingenießer und Fans noch bis Ende August Gelegenheit, die Welt der ERBEN Weine zu erleben.

Mehr Infos zum Projekt gibt’s hier!



Von Thomas Zorbach am 15. Juli 2016
in Aktuelle Fallbeispiele, Allgemein

Auf Leos Spuren

Rückblick auf den Deutschen Preis für Onlinekommunikation 2016

 

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Gleich fünfmal waren wir in diesem Jahr beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation nominiert. In der Kategorie „Product Launch“ hatten wir gleich zwei Eisen im Feuer: die Markteinführungskampagne für ERBEN Inspiration der Weinkellerei F.W. Langguth Erben und die Aktion „Wer ist Max? Eine Kampagne, zwei Bestseller“ für den Verlag Bastei Lübbe. Rein rechnerisch standen unsere Chancen also nicht schlecht. Gereicht hat es am Ende trotzdem nicht.

Wie es sich für gefühlte zweite Sieger gehört, haben wir uns den Abend dann trotzdem noch richtig schön getrunk getanzt. Dazu trug auch der Umstand bei, dass wir es in den Kategorien, in denen wir nominiert waren, mit richtig starken Gegnern zu tun hatten. Allen voran Saul Goodman, unser aller Lieblingsanwalt aus „Better Call Saul“. Die Online-Kampagne, die mit kontextbezogenen Anzeigen unter anderem auf SPIEGEL Online für die Serie warb, wurde in der Kategorie „Product Launch“ ausgezeichnet. Glückwunsch nach Albuquerque!

Außerdem, Leonardo de Caprio hat schließlich auch sechs Anläufe für den Oscar gebraucht! Das war dieses Jahr erst unser dritter! Da geht also noch was! Jetzt heißt es: Nach dem #dpok ist vor dem #dpok: Nächstes Jahr nehmen wir einen neuen Anlauf. Danke an all die lieben Glückwünscher, Daumendrücker und Fingerkreuzer!



Von Thomas Zorbach am 18. Juni 2016
in In eigener Sache

Fan-Art Deluxe #1: 200 Künstler gestalten gemeinsam eine ›DRAGON BALL‹-Episode

Wenn Fans zu Stift und Papier greifen, um in einer eigenen Kreation ihrem Lieblings-Musiker, -Autor oder -Film zu huldigen, ist das erst einmal vor allem eins: FANtastisch! Natürlich gibt es immer Abstufungen in der Qualität, aber die Tatsache, dass sich ein Mensch hinsetzt, um seinem Idol seine Zeit, Gedanken und Kreativität zu widmen, ist in jedem Fall bemerkenswert! Und weil das so ist, wollen wir in unserer neuen Beitragsrubrik ›Fan-Art Deluxe‹ gern Projekte mit euch teilen, die unserer Meinung nach besonders eindrucksvoll Fan-Liebe demonstrieren.

Dragon Ball Reanimate

Den Anfang macht das Fan-Projekt ›Dragon Ball Reanimate‹! Hier haben sich gleich 200 Fans zusammengetan, um gemeinsam eine Original-Episode der Anime-Serie ›Dragon Ball‹ im jeweils eigenen Zeichenstil zu gestalten und zu animieren. Hier ist das Ergebnis dieser aufwändigen Arbeit:

 

Ich – die in ihrer Jugend gerne gemeinsam mit Serienheld Son-Goku auf seiner Wolke Jindujun durch die Luft geflogen ist – finde, der Film ist grandios geworden!

In diesem Sinne,

Kamehameha! 😉



Von Stephanie Bagehorn am 17. Juni 2016
in Fans