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Die Möglichkeit in eine andere Realität einzutauchen und in ihr aufzugehen, übt seit jeher einen enormen Reiz auf Menschen aus. So vermutete Platon bereits 380 v. Chr. in seinem Höhlengleichnis, dass unsere Wahrnehmung der Umwelt nur ein Schatten einer höheren Realität sein könnte. Mussten die Zuhörer von Platon noch ihre Fantasie bemühen, um seine Erzählung nachzuerleben, so ist heute dank der technologischen Entwicklungen die komplette Immersion in eine konstruierte Realität nahezu mühelos möglich.

Immersion entsteht dann, wenn das Individuum das Gefühl hat, eins zu werden mit einer anderen, inszenierten Welt. Dabei ist es wichtig, dass diese Realität in sich konsistent und klar abgegrenzt ist. Das immersive Erlebnis wird aktiv durch den Erlebenden konstruiert, indem er diese andere Welt erforschen, hinterfragen und neue Informationen über sie in Erfahrung bringen kann.

Dass sich durch die Erschaffung immersiver Erlebnisse hervorragend Geschichten erzählen lassen, haben inzwischen auch viele Unternehmen für sich entdeckt. Unter Begriffen wie Immersive Marketing oder Immersive Branding konstruieren Unternehmen wie Coca Cola oder Cadbury spektakuläre Markenwelten, in die ihre Kunden komplett eintauchen können. Häufig werden dabei virtuelle und Offline-Welten miteinander zu einem multimedialen Erlebnis verknüpft. So ließ beispielsweise das britische Modeunternehmen Topshop vier glückliche Fans, die im Schaufenster einer Filiale positioniert und mit VR-Headsets ausgerüstet wurden, eine Show im Rahmen der Londoner Fashion Week live miterleben.

Neue, moderne Technologien wie VR sind jedoch keineswegs die Voraussetzung für die Erschaffung immersiver Welten. Wie das konkret gelingen kann, zeigt das Beispiel unseres Kunden F. W. Langguth Erben. Für die traditionsbewusste Weinkellerei von der Mosel haben wir in diesem Sommer eine Pop-up-Bar im Berliner Weser-Kiez betrieben: die ERBEN Rooftop Winebar. Das Projekt rief bei den Gästen von Anfang an große Begeisterung hervor und war gemessen an den gesteckten Zielen ein herausragender kommunikativer Erfolg. Aus der Summe unserer Erfahrungen in diesem Projekt haben wir sieben Säulen abgeleitet, die aus unserer Sicht bei der immersiven Markenführung generell von Bedeutung sind.

1. Übergang
Dem Besucher muss klar werden, dass er im Begriff ist, von der einen in eine andere Realität, dem immersiven Erlebnis, hinüberzuwechseln. Dieser Übergang kann durch Distinktionsmerkmale geprägt sein, z. B. geheime Symbole, die nur Eingeweihte erkennen.
Der Zugang zur ERBEN Rooftop Winebar erfolgte über den sogenannten „Weinstieg“. Anstelle des Aufzugs mussten die Besucher die Treppen in den 5. Stock des Gebäudes nehmen. Während des Aufstiegs wurden den Besuchern mittels Plakaten und Aufstellern Eindrücke vom heimischen Weinberg gezeigt und Informationen zur Weinherstellung vermittelt. Durch die Art der Inszenierung wurde den Gästen das Gefühl gegeben, tatsächlich auf einen Weinberg zu steigen. Die Transformation von der Alltagsrealität auf der Straße in die Welt der ERBEN Rooftop Winebar wurde somit visuell und körperlich erfahrbar.

Der "Weinstieg"

Der „Weinstieg“ als Übergang in die ERBEN Rooftop Winebar

2. Regeln

Die im Rahmen eines immersiven Erlebnisses erschaffene Realität muss sich von der Alltagsrealität unterscheiden, beispielsweise durch besondere Regeln. Diese Regeln müssen von Anfang an klar kommuniziert werden, da es sonst zu Irritation und Frustration auf Seiten der Besucher kommen kann. Wichtig ist, dass die Regeln in sich konsistent sind. Je einfacher und merkfähiger diese Regeln sind, desto wirksamer ist auch die Mundpropaganda im Anschluss an die Markenerfahrung.
Über die wichtigste Regel in der ERBEN Rooftop Winebar wurden die Besucher gleich am Eingang aufgeklärt – das Pay-as-you-Like-Prinzip: Gegen einen Obolus von 3,00 € konnten die Gäste ihr Weinglas so oft füllen wie sie wollten. Beim Verlassen der Bar wurden sie um eine Spende gebeten.

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Die wichtigste Regel in der ERBEN Rooftop Winebar: Das Pay-as-you-Like-Prinzip

3. Narrative
Eine immersive Brand Experience muss immer auch Geschichten erzählen, die den Markenkern auf möglichst eingängige Weise reflektieren. Den Stoff für solche Erzählungen bieten beispielsweise Stories über den oder die Gründer, spannende Kapitel aus der Unternehmenshistorie oder Wissenswertes über die Produkte und ihre Entwicklung.
Ein wichtiges Inszenierungselement der ERBEN Rooftop Winebar war die ERBEN Ahnengalerie, die auf die lange Tradition und Geschichte des Unternehmens verwies. Gleichzeitig wurde dem Besucher die Chance eröffnet, selbst ein Teil der ERBEN Markenwelt zu werden. Wer ein Selfie aus der Bar auf Instagram hochlud und mit dem richtigen Schlagwort versah, konnte sich selbst einen Platz in der Galerie verschaffen. Der Markenkern wurde auch im Rahmen der sogenannten ERBEN Experience inszeniert. Dabei erhielten die Gäste Einblicke in die Markengeschichte und die Weinherstellung. Abgerundet wurde die 45-minütige Tour, die von einem Mitarbeiter des Unternehmens geleitet wurde, durch eine Weinprobe.

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Präsentation der ERBEN Ahnengalerie während der „ERBEN Experience“

4. Location
Die Bühne für die Inszenierung und das Storytelling bildet der Ort. Dieser Ort muss mit dem Erzählten konsistent sein und dem Erlebenden den Eindruck vermitteln, sich in einer anderen Welt zu bewegen – real oder virtuell.
Durch die Ausstattung wurde dem Besucher der ERBEN Rooftop Winebar der Eindruck vermittelt, auf einem Weinberg an der Mosel zu sein. Als markanteste Elemente stachen vor allem die 40 Jahre alten Rebstöcke hervor, die als Raumteiler eingesetzt wurden. Gleichzeitig wurden „trendige“ Stilelemente wie Weinkisten aufgegriffen, die dadurch eine Verbindung zwischen der Bar und ihrem Standort herstellten, dem hippen Berliner Bezirk Neukölln.

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Blick über die ERBEN Rooftop Winebar

5. Partizipation
Das immersive Erlebnis wird aktiv durch den Erlebenden mitkonstruiert. Daher ist es wichtig, Rollenangebote zu machen und den Besuchern die Möglichkeit zu geben, ihre Funktion und den Grad ihrer Partizipation zu wählen.
Eine besondere Rolle in der ERBEN Rooftop Winebar nahm die ERBEN Gemeinschaft, die Brand-Community der Marke, ein. Der besondere Status der Mitglieder wurde beispielsweise durch die dauerhafte Reservierung eines „Stammtisches“ deutlich. Aktive Community-Mitglieder und Wiederholungsbesucher nahmen die Rolle von „Botschaftern“ ein und erklärten Neuankömmlingen die besonderen Regeln der ERBEN Rooftop Winebar.

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Der vollbesetzte Stammtisch in der ERBEN Rooftop Winebar

6. Multisensorisches Erlebnis
Um das komplette Eintauchen in eine Realität und das Einswerden mit einer Markenwelt zu fördern, ist es von Vorteil, wenn möglichst viele Sinne des Menschen angesprochen werden.
In der ERBEN Rooftop Winebar waren die Produkte, die ERBEN Weine, mit all ihren sinnlichen Attributen erfahrbar. Der Besucher konnte Informationen zur Herstellung einholen, Weinreben betrachten und befühlen und schließlich den Wein selbst riechen und schmecken.

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Schmecken, tasten, riechen – ERBEN Wein als multisensorisches Erlebnis

7. Ausgang
Die Eindrücke von einer immersiven Markenwelt wirken im Idealfall weit über das Erlebnis selbst hinaus. Die Erfahrung kann zum Beispiel durch bestimmte Gegenstände verlängert werden.
Jeder Besucher der ERBEN Rooftop Winebar konnte sein Weinglas mit nach Hause nehmen. Das Glas weckt bei jedem Gebrauch die Erinnerungen an die Weinbar und wirkt sich dadurch potenziell positiv auf die nächste Kaufentscheidung im Supermarkt aus.

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Das Glas zum Mitnehmen nach Hause

Veranstaltungshinweis:

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5.10.2016 in Berlin

16.20 Uhr – 17.00 Uhr
Session im Rahmen des FOOD GENUSSCAMPS
Trink Riesling du Fiesling: Eine in die Jahre gekommene Weinmarke erobert Hipster-Herzen

Anne Seubert, Geschäftsführender Gesellschafter, brands & places und
Thomas Zorbach, Geschäftsführender Gesellschafter, vm-people GmbH

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