Pfad

„Marken-Community“ – das klingt jung, das klingt frisch, das klingt dynamisch! In einer Welt, in der alte Marketing- und Kommunikationsrezepte immer weniger Wirkung entfalten, sind neue Begriffe, die einen Ausweg verheißen, stets willkommen. Doch viele Unternehmen scheitern kläglich bei dem Versuch, ihre eigene Community-Plattform mit Leben zu füllen. Warum sollte dies ausgerechnet der Traditionsmarke Erben Wein gelingen?

1964 aus der Taufe gehoben, stand pünktlich zum 50-jährigen Jubiläum der Marke die Frage im Raum, wie man den runden Geburtstag angemessen feiern könnte. Dass es da draußen, jenseits von Traben-Trarbach, treue Kunden gibt, mit denen man diesen Anlass gemeinsam begehen könnte, darüber war man sich einig. Schließlich standen in schöner Regelmäßigkeit Besucher auf der Matte, um ihrem Lieblingsweingut einmal einen Besuch abzustatten und einen Blick in die „Heiligen Hallen“ zu werfen.

Was wäre, wenn wir unseren Fans die Möglichkeit geben würden, uns jeden Tag zu besuchen, und wie wäre es, wenn sie dabei nicht nur uns, sondern auch andere Fans treffen könnten? Aus diesem einfachen Grundgedanken heraus wurde die Idee der Erben Gemeinschaft geboren, einer Brand Community rund um die Erben Weine. Aber wie wollte man erreichen, dass ein solcher Treffpunkt für Erben Freunde zu einem belebten und beliebten Ort wird und nicht zu einem weiteren Klickfriedhof?

Für eine Handvoll Oechsle

Laut einer Untersuchung der Strategieberatung Jump Associates sind es vor allem drei Faktoren, die eine Markengemeinschaft entstehen lassen und die auf Dauer den Zusammenhalt fördern: Geteilte Aktivitäten und Ziele, Interaktionsmöglichkeiten untereinander sowie der Aufbau herausragender Persönlichkeiten unter den Mitgliedern. Entlang dieser drei Erfolgskriterien legten wir gemeinsam mit unserem Kunden Langguth Erben eine genaue Marschroute fest. Über allem stand ein wichtiges Commitment: Wir stellen uns nicht über die Community, wir wollen ein Teil von ihr sein!

1. Etappe „Inititation“
2014 – 2016

Bergfest

Mitte September 2014 trafen sich die Projektverantwortlichen im Unternehmen mit rund zwei Dutzend Weingenießern aus ganz Deutschland zum ersten Erben Winzerwochenende, um die Idee einer Brand Community für die Erben Weine zu diskutieren. Die im co-kreativen Prozess gesammelten Anregungen flossen in die Entwicklung der Plattform ein, die bereits wenige Wochen später an den Start ging. Neben ihrer Leidenschaft für Erben Wein verbindet die Mitglieder dort eine gemeinsame Beschäftigung: Oechsle sammeln. Wer sich für die Marke einsetzt, zum Beispiel durch das Testen und Bewerten des neuen Jahrgangs („Weinprobe zu Hause“), dem Mitstimmen bei der Entwicklung neuer Weine (Erben Crowdsourcing) oder dem Einbinden eines Werbebanners auf der eigenen Website (Erben Widget), der erhält Bonuspunkte gutgeschrieben, die gegen attraktive Prämien eingetauscht werden können.

2. Etappe „Interaktion und Narration“
2016 – 2017

Barbecue

Wein ist ein Produkt, das mit allen Sinnen erlebt und genossen werden will. Deswegen war bei der Konstruktion der Erben Brand Community die physische Begegnung der Erben Freunde von Anfang an von zentraler Bedeutung. Nicht nur soll die Erben Gemeinschaft den Mitgliedern die Chance geben einander zu treffen, sondern sie sollten auch die Chance erhalten, die Mitarbeiter des Weinhändlers und den Spirit des Traditionsunternehmens kennenzulernen. Solche realen Begegnungen, begleitet von kulinarischen, urbanen Narrativen, werden auf der zweiten Etappe eine größere Rolle spielen. Ein Pilotevent fand bereits 2015 in Berlin statt. Im Rahmen eines exklusiven Foodpairings unter dem Motto „Hot Barbecue – Chili trifft Erben Weine“ führte die Marke Community-Mitglieder und Foodblogger im chilligen Hafenambiente zusammen. 2016 wird das erfolgreiche Event-Konzept mit einer Erben Pop-up Bar in Berlin fortgeführt und erweitert.

3. Etappe „Lokalisierung“
2017 – 2018

Präsenter

Eine Brand Community ist dann erfolgreich, wenn sie ihren Mitgliedern ermöglicht, verschiedene Rollen ein- und anzunehmen. Wer in der Vereinsarbeit aktiv ist, kennt dieses Grundprinzip. Den Moderator oder den Tippgeber muss es ebenso geben wie den Botschafter, der neue Mitglieder wirbt. Auch für die Erben Gemeinschaft hat sich ein breites Rollenangebot als richtig erwiesen. So wurden beispielsweise Präsenter-Typen gesucht und gefunden, die bereit sind, die Community auf Werbemitteln am POS zu vertreten. Eine weitere Rolle, die der „Celebrity“, wurde bereits von Anfang an angelegt. Zum Patron wird man entweder qua Ernennung oder durch herausragendes Engagement in der Community. Zum Sonderstatus gehört nicht nur eine Rebstock-Patenschaft, sondern auch ein privilegierter Zugang zur Plattform. Ab 2017 wird die Rolle der Erben Patrone weiter ausgebaut. Geplant ist, sie bei der Einrichtung und Durchführung lokaler Erben Stammtische zu unterstützen.

Am Ende der ersten Etappe kann ein erfolgreiches Zwischenfazit gezogen werden. Eineinhalb Jahre nach ihrer Gründung ist die Erben Gemeinschaft zu einer lebhaften und engagierten Brand Community herangewachsen. Im März 2015 wurde das 5.000 Mitglied feierlich begrüßt, bei anhaltender Wachstumsdynamik wird bereits im Herbst 2016 das gesteckte Ziel von 10.000 Mitgliedern früher als gedacht erreicht. Für Erben scheint sich der lange Weg des Community Buildings zu lohnen. Die Erben Gemeinschaft macht die Welt der Weine erlebbar, stärkt die Kundenbindung und haucht der Marke damit neues Leben ein.