Vergangene Woche fand in an der University of Southern California (USC), direkt vor der Haustür der großen Studios in Los Angeles, die Transmedia Hollywood 3 statt. Eingeladen hatte kein Geringerer als Professor Henry Jenkins, Vordenker, Stichwortgeber und eine Art Yoda der Transmedia-Szene. Im Auditorium des Eileen Norris Cinema Theaters hatten sich an diesem Tag sicher nicht Wenige vor allem aus dem Grund eingefunden, ihren Meister live on stage zu erleben. Doch Yoda erschien nicht. Jenkins war unmittelbar vor der Veranstaltung ins Krankenhaus eingeliefert worden, wie Gastgeberin Denise Mann zum Bedauern seiner Fans verkündete. Ein ungewollt dramatischer Einstieg für eine Konferenz, die sich auf die Fahnen geschrieben hatte, den Begriff Transmedia Storytelling zu verorten und die Zukunft der Unterhaltungsindustrie auszuloten.

„Rethinking Creative Relations“, so das Leitmotto, das die vier anberaumten Panels lose miteinander verband. Panelisten, wie Lee Hunter (Youtube), Mike Farah (Funny or Die), Morgan Bouchet (Orange), Dr. Christy Dena (Universe Creation 101), Sheila C. Murphy (University of Michigan) und das Publikum bildeten eine diverse Mischung aus Praktikern und Wissenschaftlern – beste Voraussetzungen also für fruchtbarer Diskussionen aufgrund unterschiedlichster Perspektiven. Wie sich zeigte, herrschte insgesamt allerdings mehr Einigkeit als Divergenz, vor allem was die wichtigste Herausforderung anbelangt, die Frage der Finanzierung von Transmedia-Projekten. Potente Geldgeber seien nach wie vor eher dazu bereit eine Million Dollar für einen TV-Spot in die Hand zu nehmen, als für eine transmediale Experience. Solange bei den Entscheidern das Paradigma der Reichweite und der Augäpfel in den Köpfen vorherrsche werde Transmedia Storytelling ein Stiefkind bleiben. Das Problem sei, dass an den Schalthebeln fast ausschließlich „Digitale Immigranten“ (vor 1980 geboren) säßen, die sich schwer damit täten, die geänderten Rezeptionsgewohnheiten ihres Publikums, der „Digital Natives“ zu verstehen. Ein allgemein anerkanntes Geschäftsmodell und einheitliche Messkriterien für den Erfolg bei Transmedia Projekten wie beispielsweise die Quote im TV-Bereich ist aktuell nirgendwo in Sicht. „Wir befinden uns immer noch in einer Phase, in der die Erfolgsgeschichten nichts weiter als glückliche Zufälle sind, die sich jeweils nur aus den speziellen Umständen heraus erklären lassen und die zum Scheitern verurteilt sind, wenn man versucht sie zu kopieren“, wie Meredith Levine in ihrer Rückschau bemerkt.

Um einen Ausweg aus diesem Dilemma zu finden, müssten Storyteller, Schöpfer, Weltenentwerfer bei ihrem Selbstbild ansetzen beziehungsweise bei ihrem Verhältnis zum Publikum. In einer Partizipativen Kultur, komme es darauf an, so früh wie möglich Fans für ein Projekt zu gewinnen und sie mit allen erdenklichen Mitteln einzubeziehen, angefangen beim Funding bis hin zum Storytelling-Prozess selbst. Auch wenn es noch nicht mit konkreten Messergebnissen belegt werden könne, eine verschworene und engagierte Fan-Community sei ökonomisch mehr Wert als die bloße Reichweite. Daraus folge: Der Autor, der abgeschottet im stillen Kämmerlein, Blut, Schweiß und Tränen vergießend, alleine über seiner Geschichte brütet und den die Frage für wen er schreibt, im Grunde gar nicht so wichtig ist, gehört der Vergangenheit an. Sheila Murphy spitzte diese These am plakativsten zu: Bei Transmedia gehe es mehr um Community- als um Story-Entwicklung und „Wenn es eurer Geschichte nicht gelingt, eine Community zu finden, ist es egal, ob ihr sie erzählt.“ Mit anderen Worten: Wer dem Bild der absoluten künstlerischen Kontrolle nachhängt, wem Fans und das was sie zu sagen haben suspekt oder egal sind, der sollte lieber gleich die Finger vom Transmedia Storytelling lassen und sich anderen Ausdrucksformen zuwenden. Schöpfer und Geldgeber müssen Fans ihrer Fans werden. In diesem geänderten, publikumszentrierten Denken, liege der Schlüssel zum Erfolg.

Zumindest was Alternate Reality Games anbelangt, kann ich diese These aufgrund meiner eigenen Erfahrungen aus mehr als einem Dutzend solcher Projekte stützen. Bezogen auf den kreativen Prozess habe ich für unsere Kunden eine einfache Faustregel aufgestellt, was das Community-Involvement bei einem ARG anbelangt: Ein Drittel der Inhalte wird im Voraus von den Puppetmastern geplant und produziert, das zweite Drittel wird im laufenden, kollaborativen Erzählprozess entwickelt auf Basis des Fan-Feedbacks. Das letzte Drittel stammt von den Fans selbst – User Generated Content in Form von Blogbeiträgen, Forenkommentaren, Fotos, Clips, Interaktionen mit Charakteren etc. Storytelling im Verlauf eines ARG bedeutet immer mit einem Ohr an der Community dran zu sein, die unmittelbaren Auswirkungen einer erzählerischen Volte mitzuerleben, um gegebenenfalls gegensteuern zu können, wenn sich die Geschichte nicht in die erwünschte Richtung entwickeln sollte. Während ein klassischer Buchautor erst nach Veröffentlichung seines Werkes mit Feedback zu rechnen hat und dann damit umgehen muss, befindet sich der transmediale Geschichtenerzähler im Verlauf eines ARG inmitten einer iterativen Prozesses, in dem es darum geht die Erzählung in Echtzeit durch Interaktionen mit dem Publikum anzupassen. Während dieses Prinzip für die Leute hinter dem Vorhang oft nervenaufreibend ist, erwächst daraus für die Teilnehmer auf der anderen Seite ein hohes Maß an Faszination – sie haben das Gefühl die Geschichte beeinflussen zu können beziehungsweise selbst zu einem Teil von ihr zu werden. In Abgrenzung zu klassischen Medienformaten sind es eben solche emotionalen, immersiven Erlebnisse, die dazu beitragen das Transmedia Projekte dazu tendieren, eine verschworene Fan-Community hervorzubringen. Die Vorrausetzung dafür ist aber, dass man die Macht der Community anerkennt. Bedingungslos.

Mauricio Mota, der in seiner Heimat Brasilien mit The Alchimist einen Transmedia Think Tank aufgebaut hat, führte auf äußert unterhaltsame Art und Weise einen weiteren Aspekt in die Debatte um die Bedeutung von Fans ein. Für Mota ist die Fan-Community, neben der Story, einer zentralen Inszenierungsplattform und einem Sponsor, eine von vier tragenden Säulen eines erfolgreichen Transmedia Projekts. Am Beispiel von The Elite Squad, eines brasilianischen Independant-Films, dessen zweiter Teil dieses Jahr für den Oscar nominiert war, erläuterte Mota wie Fans als „Vertriebspartner“ wirken können. Aufgrund eines Lecks in jenem Unternehmen, dass den Film untertiteln sollte, war Elite Squad bereits lange vor dem Starttermin illegal als DVD erhältlich. Der Film verbreitete sich viral auf den Straßen brasilianischer Metropolen über das Netzwerk der Händler und im Web. Dieser Umstand führte aber nicht etwa zu Einbußen an der Kinokasse. Im Gegenteil: Der Hype um den Film, angeheizt durch die Mundpropaganda einer glühenden Fan-Community war so groß, dass er in mehr Kinos als geplant startete und am Ende mit 13 Millionen Zuschauern die Erwartungen weit übertraf. Mota und seine Mitstreiter von The Alchimist haben zu dem Phänomen einen kleinen Film produziert und ihrem Lehrmeister Henry Jenkins gewidmet.

Obwohl nicht körperlich anwesend verfolgte Jenkins die Diskussionen von seinem Krankenbett aus auf Twitter und schaltete sich auch gelegentlich selbst ein. Und nachdem einige seiner Anhänger zwischenzeitlich seinen Geist mit einer Beschwörungsformel anriefen („I am Henry Jenkins!“), erschien Yoda, offensichtlich spontan genesen, schließlich doch noch, um einige persönliche Abschlussworte an sein sichtlich erleichtertes Fan-Publikum zu richten. Ein Happy End, wie es sich für eine Konferenz – Made in Hollywood – gehört.

Alle Fotos stammen von Transmedia Hollywood