„Ich habe hierfür einen wahrhaft wunderbaren Beweis gefunden, doch ist der Rand hier zu schmal, um ihn zu fassen.“ Diese kurze Bemerkung im Bezug auf den Satz des Pythagoras, schrieb der Mathematiker Pierre de Fermat im Jahr 1637 an den Rand der Arithmetica. Die Notiz kennzeichnet den Beginn einer faszinierenden Jagd nach einem der größte Rätsel der Mathematik, das erst knapp 350 Jahre später im Jahr 1993 von Andrew Wiles, Professor für Mathematik an der Princeton University, gelöst werden sollte.

Ähnlich wie Generationen von Mathematikern mit „Fermats letzten Satz“, erging es im Jahr 2000 vielen Werbe- und Marketingleuten mit „Gladwells Behauptung“. Der US-amerikanische Journalist Malcolm Gladwell hatte in seinem Buch „Tipping Point – wie kleine Dinge Großes bewirken können“ anhand von vielen Beispielen nachgewiesen, dass sich gesellschaftliche Trends und Mundpropaganda ähnlich wie eine biologische Epidemie verbreiten. Seine Theorie sei jedoch viel mehr als ein Erklärungsmodell, behauptet Gladwell, es handele sich um eine Art Bauplan zur Konstruktion von Mundpropaganda-Kampagnen.

Als mir Gladwells Buch in die Hände fiel, war ich gerade mittendrin in meiner Diplomarbeit „Virus Kommunikation – Aspekte epidemischer Verbreitungsprozesse im Internet“ und besonders empfänglich für eine infektiöse Idee wie diese. Obwohl Gladwell in seinem Buch das Internet nicht mit einem einzigen Wort erwähnte, erschien mir das, was er beschrieb, die Erklärung für die viralen Erfolgsgeschichten von Hotmail, Napster oder der virtuellen Moorhuhnjagd zu sein über die damals viel gerätselt wurde und die ich gerade untersuchte. Das dahinterliegende Phänomen, die Mundpropagada, hatte bis dato immer als unplanbar gegolten, als schicksalshafte Fügung oder pures Glück. Wenn es so war wie Gladwell behauptete, und Mundpropaganda planbar ist, fehlte dafür allerdings so etwas wie der wunderbare Beweis. Ein „Proof of Concept“.

Einen mathematischen Beweis habe ich bis heute nicht erbracht. Aber ich habe auf meiner Suche in den vergangenen zwölf Jahren genügend wahrhafte Anhaltspunkte dafür gesammelt, dass Malcolm Gladwell Recht hat, dass Mundpropaganda plan- und stimulierbar ist und dass Virales Marketing tatsächlich funktioniert. Der Weg zu dieser Erkenntnis war oft nicht leicht. Denn nicht aus jedem Projekt, was wir mit vm-people für unsere Kunden durchgeführt haben, wurde am Ende eine Erfolgsgeschichte. Nichtsdestotrotz gibt es viel zu erzählen.

Am Dienstag habe ich meinen Auftritt hier an der Carnegie Mellon für ein kleines Zwischenfazit genutzt. Jürgen Pfeffer, Post Doctoral Associate an der CMU, hatte mich gebeten einen Gastvortrag in seiner Spring Class zu halten: „Computational Approaches to Social Complexity“. Ich habe den Studenten von meinen Erfahrungen mit dem Marketing in einer vernetzen, komplexen Welt berichtet und wie wir mit Hilfe der Netzwerkforschung versuchen diese Komplexität in den Griff zu bekommen und beherrschbar zu machen. Zwischenfazit deswegen, weil ich der Überzeugung bin, dass die Suche nach dem letzten Beweis weitergehen muss, damit das Virale Marketing den sich ändernden technologischen Rahmenbedingungen anpassen und sich als Disziplin weiterentwickeln kann.

Wie an der CMU üblich, wurde mein Vortrag mitgeschnitten. Darum hoffe ich, dass ich einige Ausschnitte demnächst hier im Blog zeigen kann.